竞逐新消费：先品类后品牌
（原标题：竞逐新消费：先品类后品牌）
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谢泓／文
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2023年初，在经济观察报《2024年领军者展望》的年度策划中，笔者以《更高效率，到达市场》为题，展开关于建设中国大消费市场的思考。
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党中央、国务院一直非常重视国内统一大市场的建设，从2021年12月中央全面深化改革委员会会议发文开始，到2022年中共中央、国务院发文、党的二十大报告，以及近年历届中央政府的工作报告，都提到中国统一大市场的建设。2024年10月，国务院常务会议也研究部署推进全国统一大市场建设的举措。
2023年，笔者在题为《启动粤港澳大湾区消费大市场》的专栏文章中提出：广东可以从出口拉动型、投资拉动型的经济发展模式，彻底转变为消费拉动型的经济发展模式。笔者在文中论证了从制造到市场增加值的问题，但文章还是偏宏观，并未深谈在消费拉动型经济中消费是如何拉动经济发展的。
作为微观经济的观察者，在笔者看来，中国经济发展的很多现象看似是自上而下的，但真正的破局点往往隐含在青萍之末的探索中。
为此，从本文开始，笔者计划通过系列文章，深入观察珠三角地区有代表性的企业家，对消费市场建设的思考与探索，以期展开自改革开放以来中国经济持续发展的新画卷。
技术驱动的宠物情感市场
在2022年“创客广东”大赛中，笔者结识了深圳前海霍曼科技有限公司（下称“霍曼”）的总经理刘坤，他当时是参赛者之一。
刘坤毕业后，曾入职过一家医疗高科技企业，后因契机在深圳创业，最终在广州创办了霍曼。2023年，霍曼的年销售额已达4亿元左右的规模，其发展速度在经济普遍放慢的环境中尤为亮眼。短短几年间，霍曼已发展成为宠物智能用品市场中技术领先的头部企业。
一位毕业于哈尔滨工业大学的80后理工男，从谈自动化控制技术到宠物市场的情感价值，这个跨界创业的经历本身就非常具有故事性与传播价值。
刘坤将宠物智能应用产品视为“技术+情感”的双轨赛道，工程师的严谨（如医疗设备技术迁移）与创业者的洞察力（如品类创新）就是产品与市场创新的新组合。在刘坤看来，只有持续解决用户真实的痛点，并通过全球化布局放大创新价值，才能在万亿级宠物市场中占据领先地位。
事实上，霍曼的发展得益于过去5年中国宠物市场的快速发展，宠物经济的增长又源于养宠主力向80后、95后年轻人群的转变。他们具有“高学历、高收入、没时间”的特点，是“懒人经济”的典型用户。
“宠物智能设备就是为这群既想享受生活又想养宠的年轻人提供解决方案。”刘坤认为，宠物的功能已经从“看家护院”转变为“家庭成员”，尤其在年轻群体中成为情感寄托，“宠物填补了现代人情感的空缺，它们是家人”。
消费群体的变化驱动行业市场快速发展，技术则是行业升级的核心驱动力。霍曼对于品牌的理解是新生活对于高品质产品的向往和追求。
创业之前，刘坤就有意识地在购买优质品牌的产品，如当时的松下电器、戴森吸尘器等。高质量的产品总能给他留下深刻印象。因此创业时，刘坤希望自己的产品能像那些国际知名品牌一样，具有独特性、高品质和吸引力，而不仅仅是参与低价竞争。
“品质控、创造力、有温度”就成为霍曼的产品主义理想。
从品类到品牌
刘坤的创业动机很简单，就是想给自己的猫研发一款智能烘干箱，他并不满意当时市场提供的宠物智能产品。一般来说，猫洗澡需要15分钟，但电风筒烘干猫却需要一个半小时。刘坤甚至怀疑：养宠物的人是不是都不懂电器产品的研发和制造，制造电器的厂家也不懂养宠需求。
刘坤调研市场还发现，传统的宠物烘干设备仅用于宠物医院。宠物智能烘干器要适配家用场景，就必须在体积优化、温控技术与设计感上做出调整。事实证明，霍曼的宠物智能烘干机最终成为爆款，也塑造了霍曼作为宠物智能设备制造商的品牌声誉。
“不做追随者，而是创造新需求。”在刘坤看来，建立新品牌需要实现从0到1的品类开拓。与此同时，他强调在品类拓展中深入理解行业和客户需求的重要性。
在行业早期发展阶段，创业者需要发现市场存在的痛点和潜在需求，捕捉具有普遍性、但未被充分挖掘的机会，这如同未开发的金矿，即存在可见但未被满足的需求。有些市场的规模看似很小，但现有产品又未能满足客户需求，市场潜力是未被充分激发的。
在刘坤看来，宠物赛道虽然很“卷”，但未被覆盖的应用场景仍自带流量，做品类创新就是自己创造蓝海，赢得竞争的终极办法是开创并主导一个品类，进而形成品牌。
刘坤也有自己困惑：广东制造几乎拥有制造小米所有产品的供应商，但为何没有出现像小米一样的品牌？同样在宠物产品领域，尽管存在众多优秀的制造供应商，却尚未出现像小米在消费电子领域地位一般的领军品牌。
刘坤还分享了追求品质与品牌在创业中重要性的思考。即便在经济条件有限的时候，刘坤也会选择购买高品质的品牌产品。这种对品质和品牌的追求，深刻影响了他的创业理念。他希望能够创造出让全球各地消费者不远万里购买的产品，而非仅以低价获得客户。他认为这种想法代表了中国新消费群体的一种刚性需求。
刘坤将这种理解带进宠物经济兴起的市场场景，发现了重要的创业窗口期。抓住时间窗口，刘坤快速完成了产品研发和新市场品牌的建设。
坚持产品主义，坚持“品质控”理念，刘坤要求产品在功能、安全性和用户体验上超越行业标准。比如，早期因过滤设计不足，饮水机会导致宠物出现健康问题，这促使霍曼将医疗设备的研发经验迁移至宠物用品，确保产品的可靠性。
霍曼的品牌建设也借鉴了小米，从做口碑与社群驱动开始，早期通过豆瓣、微信社群渗透核心用户群，利用宠物天然的社交属性形成圈层传播。
刘坤认为，“好产品自己会说话”。例如，烘干箱的口碑宣传通过用户自发分享在抖音、小红书等平台实现裂变，最终推动品牌从细分市场走向大众。
霍曼的品牌忠诚度体现在消费者对新品的期待和购买力上。目前，该公司70%的产品为爆款，复购率超50%，刘坤举例称，他们即将推出一款新品，很多消费者为此已经等待了很长时间。有的客户甚至担心，如果新产品迟迟不发布，其他用户会转向其他品牌。这种对品牌产品的高度期待和潜在购买行为就是品牌忠诚度的体现。
在充分竞争的市场中，刘坤认为打造品牌确实有挑战，但也有机遇。品牌需要抓住时机，在消费者心智未被占据时进行塑造。家电领域竞争激烈，商家仍可以在细分品类、垂直市场寻找品牌的成长空间，如做高端或设计感强的产品，注重与消费者初次见面时的产品质量，建立良好的品牌印象。
在刘坤看来，消费者之所以愿意等待霍曼的新产品，是因为霍曼理解宠物的生活习性与家人的需求。有用户说，哪怕是购买家用吸尘器，如果霍曼有，她也会选择霍曼。除了认可产品的功能和设计，更关键的在于，消费者认为霍曼能理解宠物家庭的需求。
通过不断观察生活中的痛点和建立新认知，不断发现未被满足的需求，霍曼如今已经开发了智能烘干器、自动猫厕所、GPS宠物追踪器、智能饮水机等产品，以技术突破解决传统痛点，如卡粮、高温烫伤等，成为增长最快的细分行业领先企业之一。
刘坤预测，宠物经济还将持续增长，中国宠物数量已达1.2亿只，未来智能设备将覆盖更多场景，如健康监测、互动娱乐等。霍曼计划从猫类产品扩展至犬类，通过App联动喂食、饮水、环境监测等设备构建智能家居生态。
好体验、好品牌与新消费拉动
对于好产品与宠物消费新经济，刘坤有很多新想法。他讲，用心做好产品，给消费者更好的体验是霍曼永恒的坐标，好产品自己会说话，品质会形成圈层效应。
刘坤对如何体现品牌在消费市场的激发作用、消费市场中品牌建设的重要性等问题也有思考。他认为，品牌通过触达用户、传递产品价值和情感价值，激发消费者的购买行为。
前段时间，美国“甲亢哥”与重庆荣昌卤鹅地域品牌也是通过事件营销和网红效应，吸引了大量消费者去尝试产品。刘坤认为，消费需要品牌的拉动和引导，不能仅靠性价比。品牌能创造出新的市场需求，如苹果、华为等成功案例，品牌溢价和产品创新共同推动了企业的成功。
与此同时，刘坤还呼吁，知识产权保护对于品牌创新至关重要，只有当高端制造业为品牌服务时，才能促进整个行业的健康发展。
刘坤将霍曼的品牌战略聚焦为品类创新、极致产品、全球心智三大支柱。他强调，“用心做好产品”是霍曼的底层逻辑，也是中国品牌出海的终极竞争力。
对于当前国家鼓励消费出台的各项政策，刘坤非常赞同。但他认为，国家的政策应鼓励基于市场创新与新品牌建设的创新创业发展；同时，消费需要刺激和引导，如通过各种平台进行宣传，激发消费者的购买欲望，而不是简单的“以旧换新”。刘坤提出，过去强调性价比的做法可能会限制消费市场的升级，品牌营销更能有效激发消费者的兴趣和购买力。
在思考中国新消费的政策体系问题时，笔者认为，中国是更侧重于制造业供给全球的政策供给体系，对消费侧的政策供给不足且缺乏系统性。同时，在上市企业中，政策对科创高新技术企业的支持多，对消费侧的品牌支持偏少，这与我们长期以来重视制造业供给侧的竞争力有关。
实际上，基于消费侧产品的创新创业，无论是赛道还是容错率，其提供的社会创新创业空间与就业机会要比供给侧的技术公司更加宽广。
刘坤认为，中国的宠物产品已经在全世界的品类/品牌中占有一席之地，也是为数不多具有世界影响力的中国品牌品类。中国的新兴品牌是通过满足特定需求快速形成的品类品牌，消费者需求的变化是推动新品牌发展的关键。中国有14亿人口，新消费场景的挖掘、工业制造与创新能力的供给，都能催生出越来越多的新需求、新品类与与新品牌。
在笔者看来，中国经济与制造业的转型，对于新需求引起的新消费、新品牌更加重要。政策供给体系需要关注到市场新的变化，捕捉及引导新的市场方向，因势利导促进消费市场发展。
广东从制造大省转变为消费大省拉动经济发展，不光是消费本身，还要通过设计能力、高科技赋能新消费、创造新需求、发展新品类、获得新品牌，这当中需要有全新的思维。
