电商平台促销搅动市场 茅台多地经销商挺价意愿强

（原标题：电商平台促销搅动市场 茅台多地经销商挺价意愿强）

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证券时报记者 唐强

近期，适逢“618”购物节，部分电商平台对飞天茅台进行促销，引发市场对高端白酒价格体系的担忧。

针对上述情况，证券时报记者通过市场调研并与经销商交流了解到，53度500毫升飞天茅台终端实际成交价虽略有波动，但整体保持在合理区间。

茅台经销商普遍认为，尽管白酒市场面临多重挑战，茅台终端市场价格展现出较强的稳定性，价格普遍在2000元/瓶以上，市场根基依然稳固。

价格整体平稳

进入夏季，白酒消费进入传统淡季，叠加市场供应充足等因素，茅台价格出现短期波动。

河南、广东、贵州等多地经销商向证券时报记者反馈，当前53度飞天茅台散瓶价格维持在2000―2100元/瓶，原箱价格2100―2200元/瓶，与去年同期相比虽有所回落，但整体表现平稳。

“夏季是白酒消费淡季，叠加一些政策影响，价格短期波动是正常市场调节。目前，散瓶飞天茅台成交价约2100元，虽较上个月略有回落，但茅台酒终端市场总体平稳，下半年会有转机。”茅台河南经销商孔磊指出，电商平台促销价只是个别情况，呼吁平台和经销商不拼低价，就拼服务。

茅台广东经销商刘家生表示，广州的茅台实际开瓶率还不错，现在目前的消费场景，应该以商务、自营为主。另外，还有朋友之间的往来，占比会高一点，核心人群主要是做生意的民营企业家，家庭消费也会占一点点。

刘家生认为，相比别的白酒品牌，茅台酒还是相对较稳的。最近，茅台酒价格波动之后，茅台精品酒目前的消费量和开瓶率直线上升，这证明市场的消费能力还是存在的。“茅台卖酒向卖生活方式转变，以消费者为中心拓展新场景，提升服务，这是核心的要素。”

在行业调整期，市场普遍关注，作为茅台产业链重要一环的经销商，又是如何看待终端价格变化，对未来是否有信心？

对此，孔磊表示：“作为一个加入茅台20多年的经销商，经历过国内的经济波动，我相信茅台，也会跟随茅台风雨同舟，度过这个周期。”

来自广东省的陈金权，从1988年就成为了茅台的经销商，经历了茅台的高峰时期，也见证了其低谷时期。陈金权认为，在白酒行业调整期，终端价格有变化是肯定的，但只要有需求就会有消费，供求关系的决定下，价格一定会上来。对未来，陈金权充满信心：“无论是高峰还是低谷，茅台总会因其强大的品牌影响力和卓越的品质穿越行业调整周期，获得消费者的信赖。”

贵州经销商吴成鹏则谨慎指出，目前飞天茅台价格不好判断，与整体经济情况和消费场景有关系。不过，吴成鹏预测，下半年飞天茅台价格将保持平稳，并可能在市场需求旺季出现小幅回升。

一位资深白酒分析师对证券时报记者表示，当前市场环境对白酒行业不太有利，整个产业链可能受到冲击。但对于龙头酒企贵州茅台，由于有较强的品牌、渠道、资金等优势，行业低谷期也可能是一个机遇期。

投资回归理性

从行业发展规律来看，白酒行业历经了10年黄金期（2003年―2012年）、深度调整期（2013年―2015年）、结构性繁荣期（2016年―2023年）和本次深度调整期（2024年至今），呈现出波浪式前进和螺旋式上升的行业发展规律。

近日，有白酒行业人士认为，无论产业如何演变和调整，白酒产业作为文化载体、情感表达、精神寄托的属性始终没有改变。因此，人民对美好生活的向往就是白酒产业最大的机遇。要坚持以长线思维看待中国白酒波动，以长期主义推动中国白酒发展，在中国经济新旧动能转换中寻找新机遇，在我国人口代际更迭变迁中探索新机遇。

多位茅台经销商接受证券时报记者采访时强调，飞天茅台价格韧性源于两大核心支撑，即刚性需求、品牌价值。

在刚性需求方面，根据河南南阳经销商周敏的观察，南阳的开瓶率还是很高的，消费场景主要是宴请居多。目前，消费人群出现了变化，茅台的主要消费人群现在是私企老板占比更大了。

周敏表示：“在规格上，最受欢迎的还是普通版500ml装的飞天，公斤装（两斤装）也有人会喝。我们的库存相对良性，下游对飞天茅台的需求度都正常，该喝的还在喝，该买的也会买。”

贵州经销商吴成鹏也表达了类似的观点，其所在区域贵州，茅台实际开瓶率处于较高水平。消费场景中，宴请占比最高，主要应用于商务宴请、家庭聚餐以及重要节日庆祝等场合，收藏投资相对占比较低。

吴成鹏认为，目前，在茅台酒核心消费人群中，商务和高净值人群仍占据主导地位。近年来，随着茅台积极推进年轻化战略以及市场推广活动的深入开展，年轻消费群体对茅台的关注度和购买意愿逐步提升。

在品牌价值方面，飞天茅台也具有一定的稀缺价值。

“茅台就像‘定海神针’，茅台不仅仅是一瓶酒，更是情感纽带。”孔磊表示，茅台一方面严控质量，一方面带领经销商做品鉴会、文化体验，让消费者更懂酒更爱酒。周敏则认为，“对内塑造品牌文化，对外拥抱营销变革”是穿越周期的关键。

另有多位经销商表示，茅台凭借严苛的品质管控、深厚的文化底蕴及持续的消费者培育，构建了极强的品牌护城河。事实上，茅台的投资属性虽一定程度上回归理性，但茅台酒的社交与收藏需求未发生根本动摇。

有券商研报认为，近期，贵州茅台年度股东大会传递出了清晰战略信号，即面对消费场景结构性迁移与政策环境变化，茅台将展开一场“攻守兼备”的深度变革。茅台管理层直面市场对公务消费收缩的疑虑，强调对品质信仰、品牌张力与文化底蕴的坚守。

同时，贵州茅台将战略眼光投向更广阔的消费图景，从传统场景向家庭聚会、个人重要时刻及全球化渗透延伸。

值得关注的是，茅台历史上数次经历行业震荡期，已充分验证其体系的韧性。由此，该券商认为，凭借酿造工艺构筑的稀缺性壁垒，叠加文化叙事与场景创新的双重赋能，茅台有望在理性消费浪潮中继续掌握高端酒类的定价话语权。

发力系列酒品

酒业分析师肖竹青对证券时报记者表示，当前，每一个规模酒厂都在积极努力，谋求创造更多的时间机会和空间机会与消费者建立联系，争取更多消费场景的品牌露出机会。

东吴证券研报认为，茅台金字塔型产品矩阵价格体系稳固，底座产品为普飞500ml、750ml、1L、100ml装及其礼盒装产品，腰部产品为茅台文创产品，顶部产品为精品、珍品、陈年茅台酒。

面对社会购买力不足和国内消费大环境影响，贵州茅台正发力物美价廉的茅台迎宾酒、茅台王子酒、茅台1935、汉酱、赖茅等酱香系列酒。

此前，贵州茅台高管曾在业绩说明会上表示，自2022年1月上市以来，茅台1935已经形成了口碑效应和市场竞争优势。做好茅台1935的核心，是以消费者为中心，持续改善动销，提升开瓶消费。2024年下半年以来，贵州茅台通过各种举措，春节期间茅台1935动销同比大幅增长，今年前4个月，市场表现稳定，动销达成预期。

现已培育了茅台1935这样的百亿大单品，正在培育茅台王子酒成为第二个百亿大单品。肖竹青认为，未来的贵州茅台酱香酒公司有望发展成一个完整的酒业经营主体，将涵盖独立的人财物产供销体系，以及独立的酿造、生产和综合运营体系。

终端市场的反馈也印证了上述观点。孔磊表示，千元价位的茅台1935受到宴席市场欢迎，红瓶身比较喜庆，口感醇和，酱香突出，成了老百姓婚庆寿宴的“新宠”。

刘家生直言，除飞天茅台之外，茅台旗下现在最畅销的白酒产品应该是茅台1935。他建议，继续加强茅台1935的品牌价值建设，进一步提升产品品质，对这款产品有更好的期待。

此外，河南经销商王庆云还指出，1公斤装茅台酒、生肖茅台酒等销售表现都不错。特别是1公斤茅台酒，不仅性价比受到消费者推崇，而且大包装在消费场景也较为亮眼。以王庆云公司销售数据来看，1公斤茅台酒较2024年增长2倍左右。

在海外市场方面，贵州茅台加大拓展力度，将进出口公司从二级公司升级为一级公司之后，茅台在东南亚市场业绩增长迅速，渠道布局初见成效，预计未来将为贵州茅台业绩带来增量。肖竹青表示，茅台国际化从自然销售走向主动作为，将在国际市场打开更广阔的发展空间。