预售围城

（原标题：预售围城）

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菜是预制的，衣服是现制的――小红书上这条高赞点评背后，是消费者对超长预售的嘲讽。

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12月18日，小晴退掉了35天前下单的衬衫。这件当时标着“30天预售期”的衣服，直到今天仍未发货。在此之前，她在另一家店铺买过同款白衬衫。21天后，客服却发来消息说，面料出了问题，工厂生产没那么快，为了不耽误时间，建议她退款。

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小晴才发现，久等不来的衣服原来根本没有生产。

对此，她很不解：既然没货，为什么商家还要卖？

经济观察报记者也随机采访了约30位消费者，发现大家在购买女装时曾不同程度遇到过预售。随之而来的问题也五花八门：发货时间飘忽不定、苦等几十日最后退单、收货后发现货不对板、服装质量堪忧。

“我讨厌预售，但不得不预售。”有着十几万粉丝的淘宝女装店主朵朵说，她家几乎所有衣服都挂着“预售15天发货”的说明。这位2004年就开店的老淘宝人，见证了中国电商从现货销售到超长预售的全过程。

预售指产品还没正式进入市场前的销售行为。预售并非新事物，2012年，淘宝天猫率先开启预售，并一度成为GMV（商品交易总额）快速增长的利器，后被京东、拼多多、抖音等电商效仿。

2024年“618”，天猫、京东等平台宣布取消预售，但当年“双11”，又再次开启预售。据晚点LatePost报道，淘宝天猫2024年“618”预售期间的成交额在整场大促中占比约为5%―10%。

商家卖货，为何要用预售的方式？

朵朵告诉记者，一个款式原本有40件库存，如果说预售出去100件，她会按照下单顺序在次日将前40单先发出去。在此期间，朵朵预测16人会退货，按照“七天无理由退货”的规定，在首批货发出去的8―12天，退货会回流，基本在第15天到齐。退回来的商品经质检熨烫后，再发给后续的消费者。第二批发出去的货物中也许还会出现10件退货，再加上还未发出货的仅退款，最终40件库存基本能满足预售100件的订单量。

“退货率在60%以上，我索性只备40%的货。”朵朵说商家能看到同行业的平均退货率，既然确定会有退货，她又何必把100件衣服都做出来，徒增库存压力？对服装行业来说，库存就是现金流，一旦控制不好，前面赚取的利润会瞬间淹没在库存中。

但与朵朵这种电商商家不同，直播间的主播就几乎没有库存。

山东纺织厂徐老板今年就时常遇到“拿样衣求生产”的主播，他们会等到直播衣服的订单量达标后才会向工厂下单。但徐老板说，这些订单的起订量为100件，仅是去年的十分之一。

事实上，当前服装行业的整体规模在萎缩。国家统计局数据也显示：2025年1―10月，我国服装行业规模以上（年主营业务收入2000万元及以上）企业为13684家，实现营业收入9515.84亿元，同比下降7.33%；利润总额353.8亿元，同比下降23.41%；规模以上企业服装产量同比下降3.20%。

面对行业下滑的现实，服装商家必须控制生产。预售就成为他们当下“用时间换生存空间”的一种选择。

预售算盘

12月13日晚，在朵朵家女装的直播间里，一件咖色大衣成为当晚的明星产品。在不断上架售罄又上架后的10分钟里，这件售价2290元的大衣，最终卖出去100件。

主播在直播间反复说：“预售15天，能等的宝宝再下单。”

事实上，朵朵仓库里的现货只有40件。

尽管销量超过了库存，朵朵并没有快速向工厂追加订单，而是选择了静静等待：她先是在第二天把40件大衣发出去，等待部分因尺码、色差，或单纯“不想要”等原因被退回的衣服。待仓库同事拆开这些包裹，完成质检、熨烫、重新挂吊牌等流程后，再发给后面排队等候的预售订单客人。

这只是第一轮循环，此后还会有退回再发货的情况，循环往复直到预售期结束。

偶尔遇到退货少的情况，朵朵才会向工厂加单，在预售期内完成生产发给消费者。

在这样的发货退货循环中，预售给了朵朵缓冲的时间。

虽然库存得到了管理，但朵朵也发现一些问题：一件衣服被倒手一两次，衣服品质会打折扣；因为长时间等待，消费者对衣服的要求更高，因此后几轮的退货率显著高于第一批的退货率。

年销4亿元、粉丝量超百万的汉服头部品牌创始人阿杰也说，预售是一种无奈选择。

2025年，阿杰的退货率从去年的50%攀升至80%，但3年前这个数字还只是40%。

阿杰觉得平台此前推出的“仅退款”政策，养出了一批试穿族，一次买齐所有颜色，穿一天拍照再退货。阿杰的应对之策也是卖出1000件，只做400件，标上“30天预售”。第一批产品退货后，再发给后面的订单，如此循环。

值得注意的是，不同规模的商家，预售逻辑并不相同。以森马、乐町、Lily等服装大牌为例，他们拥有自己的货品规划机制，会预估销量，备出部分现货销售后，如果销售数据好，再向工厂加单。预售在这里是追加的逻辑。

同时，很多国际大品牌，又几乎不存在预售。

一家北美服装企业负责人告诉记者，从敲定生产何种产品开始，产品历经设计打磨、投入生产、复杂的买货流程（即精准采购）；接着把货物合理分配至不同门店及各类销售渠道；最后开展营销，产品上架销售。整个流程环环相扣，形成一条极为漫长的链路。上述负责人认为，如果可以先收集订单再下单，确实能有效控制库存，但很难真正做到。

像朵朵这类中小商家，现金流远不能和大品牌相比，预售就异化为控库存、处理退货的工具。

中国青年报社曾在2022年做过一项调查，78%的受访者认为预售期在变长，80%的人表示超长预售降低体验。

朵朵的账本是：一件售价2290元的羊驼毛大衣，成本高达1700元。若备100件现货，退回来60件，相当于9万元的成本压在仓库难以流转；若只备40件，最后都卖出去了，这个单品才能有利润。

连锁反应

对上游厂商来说，预售也带了新烦恼。

山东纺织厂的徐老板说了几个数字：一件T恤要5天，一件大衣要15天。这不是缝制时间，而是等单时间。对生产商来说，每换一款衣服需要切换产线、调试机器，工人也需要时间熟悉新款式。徐老板发现：产线时常切换，等单的时间会越来越长，损失的时间都是成本。

徐老板最近一笔订单来自一位抖音主播：对方只拿一件样衣，在直播间预售。

工厂拿着主播的样衣打版，对方还会锁定一件衣服的成本价格。徐老板只能通过更换原材料来满足主播的成本要求。

北京一家有着几十人主播的MCN机构负责人称，一些主播会先挂链接，他们会有成本计算，销量达到目标才会给工厂下订单，销量不达标就会跟消费者沟通退款。

在上述MCN机构负责人看来，服装产品分为标品和非标品，二者的生产和销售模式不同，不能一概而论。

除了提前少量备货、卖爆再追加外，朵朵也会先收集订单再向工厂下单，但一般是针对工艺复杂、原料备货时间长的产品。

例如，她店里有一款使用了拓叶染工艺的服装，她会提前通过图文、视频和直播预告预售信息，在直播中演示染色等工艺环节，并讲解非遗文化的独特价值，通过内容输出让消费者理解工艺的耗时与稀缺性，接受30天超长预售期。客户下单后，她才会向工厂下订单。

对徐老板来说，女装制造业一直在快速变化，柔性生产已从时髦概念变成生产现实。

以前一个款式的起订量是1万件，如今分拆成10个款式，每个做1000件。总件数没变，但产线要切换10次，每次调机器、换线、打版、试样，现在的总体成本比大单时代要高一倍。

徐老板去年的起订量为1000件，今年这个数字降到了100件，年底还有客户问“50件能不能做”。“50件我没法裁床，一卷面料出100件，50件连卷都开不了。”但徐老板说他不接，很多工厂可以接。在小红书、1688上，记者甚至找到了“10件也能起订”的纺织厂商。

“洗衣机洗1件衣服和洗10件衣服，时间是一样的。”徐老板说一个单品打版费需要500―2000元，10个单品就是5000―20000元。这些费用摊到200件衣服上，每件成本增加25―100元。但服装商家不关注这些，他们只看最终售价。

围城待解

对商家来说，预售不是没有成本。

退回的衣服需要拆包、检查、清洗、熨烫、重新包装等环节，每个环节也都需要人工和设备投入。阿杰说，他每件退货衣服的处理成本约为3元，一次往返运费为14元。“不是所有退回的衣服都能再次销售。”朵朵说退回的衣服要检查香水味、粉底液渍、狐臭，甚至是血渍，有些衣服明显是穿过的，商家不接受退货退款，但平台仲裁也基本会判商家输。

淘宝方面称，淘宝服饰等品类预售时间往往在4―15天，甚至更长。过长的发货时间会劝退不少有急切需求的消费者，客观上增加了退款率。因此自2024年开始，淘宝就从超长发货情况最普遍的服饰类目推行预售新规，预售时间压缩至3天以内。但考虑到行业的复杂性，预售新规并非简单的“一刀切”，比如汉服、婚纱等需要复杂定制的商品不会被新规限制。

但“复杂定制商品不被新规限制”又催生一个畸形现象：错挂类目。

阿杰观察到，平台只允许汉服、羽绒服等复杂品类预售30天，普通女装则是15天，于是不少商家会把普通衣裙挂在汉服这个类目下，把T恤挂在羽绒服类目下，只为获取更长预售期。阿杰在淘宝生意参谋后台看到：汉服类目销量前10名，多数不是真正的汉服店铺。

但阿杰觉得，“一刀切”禁止预售本就不现实，如果全面取消预售，大量利润微薄的商家可能会倒闭。

在中国社会科学院财经战略研究院研究员刘诚看来，预售是工业进步的表现，按需定制能够提前锁定资金、扩大投资，定制化生产是未来的发展趋势。但目前，服装行业的预售和早期房地产的预售模式类似，存在一定泡沫。刘诚觉得，预售的问题宜疏不宜堵，鼓励预售并由平台自发治理，对涉及大金额的诈骗和恶意跑路问题则需监管部门介入。

今年初，阿杰曾判断销售难做，为此并制定了新品驱动的销售策略，今年的新品相比往年增加了一倍。阿杰本希望通过不断推新提升流量和销量，但如今这个策略被证明是错的。“非标品预售越卖越亏，不如卖白T恤、牛仔裤，退货率低，库存好清。”阿杰看完后台数据感慨：搜索白色衬衫的人还在，但搜索马面裙新款的人没了。

款式越简单，越不担心过季，可以放着慢慢卖。阿杰不禁反问：那为什么还要费心思设计新款呢？

（应受访者要求，朵朵、阿杰为匿名）