消费主义的魔法
小微
（原标题：消费主义的魔法）
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今日的社会是一个消费社会。消费作为“三驾马车”之一，是一个国家和社会的核心词汇，“消费者”也成了每个公民的标签之一。法国学者安东尼・加卢佐所著的《制造消费者》带我们穿越历史的烟尘，揭示出200年来资本如何通过百货商店、品牌塑造、广告宣传、消费心理研究等种种手段，将消费一步步升级为消费主义，将每一个个体成功地塑造为消费者。
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《制造消费者》
法安东尼・加卢佐| 著
马雅| 译
万有引力 果麦文化| 广东人民出版社
2025年3月
要知道，迟至1800年，世界上最常见的交通方式仍是步行，彼时整个世界还是一个庞大的农业社会。14年后，蒸汽机车的出现改变了一切。作为一项革命性的新型交通工具，火车不仅快速、安全、准时、有规律，而且风雨无阻，一年四季都能运行。较之于传统的航海运输，铁路运输大规模货物的种种优势不言而喻。这不禁让人联想到马克思在《政治经济学批判大纲》（1844年）中关于市场发展与距离关系的经典描述：“资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场。”
是的，正是由于战胜了交通的考验，金钱才能驱使着人们把商品销往世界各地，人们不再为自己而生产，而是为世界而生产。于是，人们既是生产者，又是消费者，但人们与商品的关系已经彻底改变。以猪肉为例，以前的人们知道养殖、宰杀、加工和食用的每个步骤，而工业化和商品化让猪的繁育、屠宰、加工和消费之间的距离越来越远，猪肉在人们眼中似乎成为了一种独立存在的东西。不止是猪肉，所有食品乃至商品都开始变得抽象。在加卢佐看来，这种陌生化正是商品拜物教产生的根源。
品牌的魔法
在前市场时代，食品在杂货铺中敞开着摆在顾客面前，某个村子或小镇上的居民知道王家铺子的猪肉好，也知道李家铺子的大米好，信息对称所带来的信任感是人们消费的原动力。然而，随着大型食品制造和分销公司的出现，工业化生产的食品被包装好之后，人们看不见、摸不着，也闻不到，这种信息不对称与人们一贯感知食物的方式是相悖的。为了解决消费中至关重要的信任问题，大型公司绞尽脑汁地创造出一个全新的概念――品牌，这一具有魔力的东西让顾客不需要通过触觉、味觉和嗅觉来评估商品，而是试过某一品牌，觉得满意后就一直购买下去，并成为其忠实客户。
这一天才的创意让品牌成为消费社会的一大标志，因为品牌可以帮助消费者快速辨别商品的定位和档次，及其背后所对应的商品品质。对此，加卢佐写道：“品牌用联想的方式对人们产生影响，……这个过程是拜物的，甚至有一点宗教的感觉，品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观。”这正是品牌所赋予商品的魔力，它让离消费者很遥远的生产商显得有血有肉，从而扎根在人们心中，因为这一符号为商品注入了富有联想力的意义，正如广告中的汽车不只是实际生活中的代步工具，更是阳刚、刺激、地位和新潮的象征。
从十九世纪下半叶到二十世纪初，品牌在商品市场上的媒介地位变得越来越重要，它完全重塑了市场体系，无数大型生产公司在其中受益。许多如今为人们所熟知的食品行业世界巨头正是诞生于这一时期，如卡夫食品（Kraft Foods, 1852），亨氏（Heinz, 1869），柯达（Kodak, 1881），可口可乐（Coca-Cola, 1886）等等。从二十世纪初开始，专家们就注意到品牌符号已经普遍化地深入人心。
有了品牌的魔法后，即便是水和水也产生了天壤之别，因为品牌符号让一件商品与社会文化价值相联系。于是我们看到，依云（Evian）和克里斯塔林（Cristaline）或富维克（Volvic）的瓶装水价格相去甚远。依云矿泉水通过拉丁文的溯源、阿尔卑斯山的神秘以及莱芒湖的明澈等等意象，成功在消费者心目中植入了高端的“先入为主”的感觉。品牌正是差异化战略的先导，对此加卢佐提醒我们：“‘品牌’一词从词源上来看，最初指的就是人们把一个标志挂在自家的牲畜上，以免与别家的牲畜弄混。”
如今，为了带来最大的收益，品牌对应的是更为精细的细分市场。加卢佐举了一个令人印象深刻的例子，就是两个香氛品牌――凌氏（Axe）和多芬（Dove），它们的品牌文化恰好相反，前者是个有着大男子主义色彩的品牌，它号称能让男性更具诱惑力，甚至能邂逅放纵的艳遇；而后者则是一个具有女性主义色彩的品牌，宣称要尊重所有的美丽，不以固定规范来禁锢美的标准。这两个品牌的消费者对产品抱有截然相反的想象，但它们事实上都属于联合利华（Unilever）一家公司旗下。就像这样，大型公司通过多元化战略来覆盖所有细分市场，在品牌符号领域便无所不能，无往不胜。
图像的力量
关于消费与图像的关系，加卢佐有一句精彩的断语：“消费社会的历史可以理解为图像增长并进入人们生活的历史。”类似于品牌的魔法，图像作为商品的幻影全面入侵了人们的感官，丰富了大众的想象力。十四世纪末诞生的木刻或版画是最早的媒介载体，由于技术的限制，直到十九世纪上半叶才出现石印、柯尼格蒸汽印刷和轮转印刷，图像不再是稀缺的人工艺术品，它可以承载人们的各式想法，也可以传递各样的产品信息。于是，图像的本质开始变化，它变成了一个载体，一个可以展现遥远商品的媒介。
就这样，图像在整个十九世纪下半叶开始展示它无远弗届的力量。免费分发的大众画片作为第一个大众媒体，被悄无声息地植入广告――图像的力量是如此深入人心，以至于其背后的产品、品牌和宣传语也随之被人们记住了。同一时期，出现了信息量更大的商品目录（Catalogue），人们通过这一崭新的图像得以大规模地了解小社群以外的世界，见识更多有趣和新鲜的事物，并不断延伸想象的空间。到十九世纪末，图像在巨头公司和新闻界的联盟中爆发出更为巨大的能量。要知道，在十九世纪末的最后10年中，大报社已经可以卖出数百万份报纸了。
从此，商品完美地嵌入了图像之中，牢牢锁定了人们的视线。图像的力量在于，它本身既是商品，也是商品的载体。这种双重性的特点在十九世纪末诞生的“杂志”中展现得淋漓尽致。加卢佐提醒我们，杂志（magazine）一词正是来源于“商店”（magasin），后者最初的含义是货物仓库。其实，杂志就像一个掌上仓库，其中流动的图像不断冲击着读者的视觉和心理。在此，加卢佐援引《女士之家》杂志的编辑爱德华・博克的话：“一本成功的杂志就像一家成功的商店，要保证商品既新鲜又多样，要吸引顾客的眼球，才能从中获利。”其实，这一切的精心安排，都是为广告这一主导的利润来源营造氛围和空间。
渐渐地，某些商业巨头已经不满足于在杂志上花钱做广告，他们开始创办自己的杂志。例如，书中举了欧莱雅创始人欧仁・舒莱尔创办的《你的美丽》杂志。“如果仔细翻阅那段时间（1920年代）的每一期杂志，会发现不少叙述关于白发、衰老以及被丈夫抛弃的女人，它们分散在每一期的不同文章里，但主旨又是连贯的，随着时间的推移支撑起了一套观点。”这些杂志通过专访、文章以及无处不在的图像成功引发了女性的焦虑，并适时为她们提供解决方案，并带来慰藉。在加卢佐看来，这本杂志体现了媒体对大众发挥的三大功能：消费教育、社会想象的植入、商品平常化。
毫无疑问，后来出现的影像在推动消费社会的发展上影响更大，但其在本质上仍是一连串动态的图像。图像的大众化使无处不在的商品成为通用的符号和语言，也使商家在文化上更加处于霸权地位，并主导了人们的想象。通过图像，一拨拨的新商品入侵人们的思想，让人们不断地“意识”和“感知”到，并逐渐变得正常化，让人们习以为常。时至今日，这一通过图像和影像对消费者进行“投喂”的过程变得更加细分和精确，这一“洗脑”的过程也变得更加隐蔽与无痕，加之电子化支付和直播带货的兴起，人们往往是不知不觉间，就买了一大堆东西，尽管其中不少可能并不是自己需要的。
自我的重塑
1874年，30岁的尼采写下了激情洋溢的《作为教育家的叔本华》，他以叔本华为范例，阐述了哲学与人生的诸多命题，其中一段写道：“其实每个人心里都明白，作为一个独一无二的事物，他在世上只存在一次，不会再有第二次这样的巧合，能把如此纷繁的许多元素又凑到一起，组成一个像他现在所是的个体。……他应当听从良知的呼唤：成为你自己！”或许尼采永远也不会想到，自己这句意义深远的呐喊“成为你自己”，会在资本和商业逻辑的演绎下成为一种新兴的消费观念的基石，正如加卢佐引述的句子，“新兴的社会观念如‘人可以建立自我’，其实是指‘通过消费建立自我’”。
是的，资本和商业通过重塑自我概念带来了一种全新的主观主义文化，它让古老的禁欲主义所包含的负罪感和自我约束的告诫失灵，让人们可以通过使用特定的产品和服务来建立并展示个人的社会身份。于是，消费便成为给人们带来自主性、意义感、主观性、专属感和自由感的特权场所。在十九世纪和二十世纪之交出现的这种新文化的基本特征就是自我的可塑性和可延展性，背后隐藏的则是一种想要跟上时代的渴望和适应商品流动的渴望，似乎有一个声音在言说：只有通过持续的消费才能不断地构建和重塑自我，最终成为自己。
于是，媒体和广告商也调整了宣传策略，广告口号的重点不再是卓越，而是强调自由，措辞也从“我们的产品是最好的”，变成了鼓励消费者“做真实的自己”。1960年代以来，很多广告语都以自发的表达和不妥协的个人主义作为基本原理，这样的例子可谓不胜枚举：苹果（Apple）的“非同凡想”（Think Different）、雪碧（Sprite）的“为做真实的自己许诺”、锐步（Reebok）的“我就是我”（I am what I am）、麦当劳（McDonald's）的“来吧，做你自己！”（Venez comme vous êtes）等等。如今，典型的广告语都在宣扬人们要“成为自己”，并将商品尊为解放自我的工具。
显而易见，在“成为自己”的消费观念革命中，女性成了“重灾区”。第一次世界大战后，年轻女孩开始将自己的身份和价值与外表挂钩。“到了1920年代，身体就是时尚。”从此，女性的身体被定义为一个持久的“消费项目”，需要通过商品对其不断地进行改进。就这样，二十世纪女性的美丽在于她们通过各种香氛、美容、瘦身项目让自己变得年轻，她们得到的，与其说是自由，不如说是象征性的自由。对此，克里斯蒂娜・巴德一针见血地指出：“现代女性消费者是在解放女性的伪装下诞生的。”
“做自己”对消费者来说有时是一种质疑，一份焦虑。时至今日，消费主义浪潮的最前沿，不正是“贩卖焦虑”吗？从“今天吃轻食”的减肥焦虑，到对抗衰老的减龄焦虑，从“爱自己就买最好的”的身份焦虑，到“你们报了哪个班”的育儿焦虑……五花八门的焦虑景观令人目眩神迷。百载之下，喊出“成为你自己”的尼采若看到这般景象，不知该作何感想？
