近日，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告，资生堂方面对媒体表示，BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售。
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一、事件概述
品牌背景：BAUM葆木是资生堂在2020年推出的新高端护肤品牌，主打天然、无添加以及环保、亲近自然的理念。该品牌于2021年进入中国市场，并在短时间内设立了天猫旗舰店和微信商城，以及在上海静安芮欧百货店开设了首家专柜。
闭店公告：近日，BAUM葆木在天猫旗舰店发布了闭店公告，宣布将于2024年7月10日起不再接受新的订单，并承诺在2024年8月10日零点前继续提供售后服务。同时，BAUM微信商城也已停业，上海静安芮欧百货店的首家专柜也已关闭。
二、战略调整原因
集团战略考量：资生堂集团正在对旗下品牌进行战略调整，以优化品牌组合和提升高端品牌的销售占比。在这一过程中，BAUM葆木可能因未能达到集团预期的市场表现或战略定位而被调整出局。
市场竞争加剧：中国美妆市场竞争激烈，国内外品牌众多。BAUM葆木作为新兴的高端护肤品牌，在面对众多竞争对手时可能面临较大的市场压力。
消费者需求变化：随着消费者需求的不断变化和升级，品牌需要不断调整自身的产品和服务以满足市场需求。如果BAUM葆木未能及时捕捉到这些变化并作出相应调整，就可能导致市场份额的下降。
三、市场影响
对消费者的影响：对于已经购买BAUM葆木产品的消费者来说，他们仍然可以在一定时间内享受到售后服务。然而，对于未来想要尝试该品牌的消费者来说，他们将无法再通过官方渠道购买到BAUM葆木的产品。
对资生堂集团的影响：BAUM葆木的退出将对资生堂集团在中国市场的高端护肤品牌组合产生一定影响。然而，资生堂集团已经表示将继续发展其他高端品牌如CPB和The Ginza等，以弥补BAUM葆木退出后的市场空缺。
四、未来展望
品牌转型或重组：虽然BAUM葆木在中国市场停止了产品销售，但资生堂集团可能会考虑对该品牌进行转型或重组，以适应新的市场环境和消费者需求。
市场趋势观察：随着消费者需求的不断变化和市场竞争的加剧，未来美妆市场将更加注重品牌的创新能力和市场适应性。品牌需要不断关注市场动态和消费者需求变化，以制定更加符合市场需求的战略和计划。
BAUM葆木因战略调整而决定停止在中国市场的产品销售是资生堂集团品牌优化和市场调整的一部分。这一决策将对消费者和资生堂集团产生一定影响，但未来市场的发展和品牌的转型或重组仍值得关注。
根据中研普华产业研究院发布的分析
自年初至今，至少已有10个海外美妆品牌传出“闭网店、撤柜”等消息。据媒体不完全统计，被传退网、撤柜的品牌中既有欧莱雅、资生堂、宝洁等旗下知名品牌，也有彼得罗夫(PETER THOMAS ROTH)等海外小众美妆品牌。
美妆营销从业人士孔思瀚表示，近两年，在中国市场缩减规模的海外美妆品牌可分为两种，一种是“失去网红优势”的品牌，如贝玲妃等，这类品牌凭借进入中国市场时间较早、积累了一定粉丝量的优势“吃老本”，但因长时间不推出新品，很难有销量上的突破，长此以往，品牌背后的公司也难有支撑品牌运营的动力;另一种就是主打中低端产品的海外美妆品牌，如伊蒂之屋、菲诗小铺，在中低端市场，国产平价品牌运营体系越来越成熟，无论是在价格上，还是在营销玩法上，海外美妆品牌均失去了优势。
在业内人士看来，海外美妆品牌停止运营是一种及时止损的行为。有美妆品牌相关负责人表示，当某一个海外美妆品牌发布停止运营公告时，就意味着其运营效果不理想，销量未达到公司要求。对于其背后的公司来说，更换代理商，或者撤出中国市场是其稳定利润、维护公司长久经营的一种手段。
此外，需要注意的是，撤退的海外美妆品牌也可能在转换运营思路。有海外品牌代理商表示，部分海外品牌即使发布了线上闭店公告，也不一定是撤出了中国市场，可能是因为其在天猫等渠道的运营成本太高。越来越多的海外品牌开始在其他社交媒体平台运营线上店，这是品牌转换了渠道运营策略。
护肤品行业市场发展现状呈现出以下几个显著特点：
一、市场规模持续增长
市场规模庞大：据国家统计局数据显示，2023年中国化妆品零售总额达到4142亿元，同比增长5.1%。其中，护肤品的销售份额超过50%，即护肤品市场超过2000亿元。这表明护肤品市场具有巨大的增长潜力和发展空间。
全球地位提升：中国已经成为全球第二大化妆品消费市场，仅次于美国。随着国民收入水平的提高和美容意识的增强，国内化妆品消费保持了较高的增长势头。
二、消费者需求变化
理性消费与关注自我：消费者在选择护肤品时更加理性，不再单纯被各类明星代言、营销效用等所左右，而是更加关注自身真实使用体验和产品本身的质量、效果。
科学护肤需求增强：超九成消费者认为护肤品的“成分配方安全、科学”非常重要，超七成消费者在选择护肤品时强调重视“有科学实验数据佐证”。这表明消费者对护肤品的科学与安全性有着更高的要求。
个性化与多样化：年轻消费群体对护肤品的消费习惯不断改变，细分产品功效、成分、包装等成为关注焦点。越来越多的消费者认可“功效护肤”理念，追求独特性、性价比。
三、国货品牌崛起
市场竞争力提升：国产品牌通过不断创新和提高产品质量，不仅提升了市场竞争力，还推动了整个护肤品行业的健康发展。一批新锐国货品牌如HBN、至本、安修泽、可复美、LAN兰、馥郁满铺等迅速兴起，用优秀的产品和科学护肤理念满足消费者多元化需求。
消费者信赖度提高：超过八成的消费者经常购买国货护肤品，表明消费者对国货品牌的消费信心不断增强。
四、技术创新与绿色发展
技术创新推动：技术的不断创新推动了护肤品市场的发展。例如，HBN自建科研实验室已获得CNAS认证，拥有多项专利和技术，使得其产品在效果上表现出色。
绿色环保理念：随着环保意识的提高，消费者对绿色环保理念的重视程度也在不断提升。未来，护肤品市场将更加注重环保和绿色生产。
五、销售渠道变化
线上销售成为主流：互联网深刻改变了护肤品行业的消费习惯和行为方式。近年来，线上销售已成为我国护肤品市场的主要渠道。消费者通过网络购买护肤产品更加方便快捷，同时也能够获取到更多的产品信息和用户评价。
2023年全球夜间护肤产品市场规模达到了2803.32亿元人民币，预计至2029年，这一市场规模将达到3989.01亿元，年复合增长率预计为5.78%。具体到中国市场，2023年中国夜间护肤产品市场容量达742.32亿元，显示出巨大的市场潜力和消费需求。
从更广泛的护肤品市场来看，据用户说的报告，2022年护肤市场规模虽有所回落，2023年市场规模达到3402亿元，并有望在2026年达到4180亿元的高峰。这一数据反映了护肤品市场仍然具有巨大的增长空间和潜力。
护肤品行业市场发展现状呈现出市场规模持续增长、消费者需求变化、国货品牌崛起、技术创新与绿色发展以及销售渠道变化等特点。未来，随着消费者需求的不断变化和科技的不断进步，护肤品市场还将不断扩大，并面临更多的机遇和挑战。
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