卡游：全球IP版图下，如何从“爆款孤岛”走向“全链出海”

  随着全球经济一体化进程的加速，文化IP产业作为文化与经济深度融合的产物，在新型经济消费中正占据愈发重要的地位，并已逐渐成为推动经济转型的重要动因。

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  近日，由中新经纬研究院与国家广告研究院联合发布的《从中国IP到世界IP》研究报告（下称《报告》），一方面展示了近年来，以《哪吒》《黑神话：悟空》等为代表的现象级IP正逐渐崛起，但中国IP出海仍以“单一爆款”为主，尚未形成全产业链布局，导致出口价值占比偏低；另一方面，以卡游为代表的新型文化消费企业借助多元化产品类别，将经典国潮IP以现代叙事重构传统文化，实现与全球年轻受众的共鸣。

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  锚定文化IP，重塑新文化消费范式

  作为国内卡牌头部企业，《报告》指出卡游的成功在于，从文化载体、文化功能到文化价值的不断创新。

  以卡游的《红楼梦》香氛卡为例，借助嗅觉记忆强化文化共鸣，卡游通过更贴近数字原生民的策略，打造差异化体验点，在消费者碎片化的注意力中构建持续吸引力。

  正所谓，受众越庞大，衍生形态越多元，IP的商业护城河就越深。有卡牌爱好者表示，“以前我们习惯互称‘搭子’，比如‘饭搭子’‘上班搭子’。”而在“谷子经济”催生的身份符号化浪潮下，年轻世代开始用“挂件”自喻。轻量化的消费模式重塑了人际关系，这种社交指代既依附于热门IP的消费身份，也暗含了年轻消费者以自身作为文化生态链末梢的存在性隐喻、调侃。

  也有消费者认为，数字化时代，亚文化圈层在大众消费舞台的比重肉眼可见地增长，当徽章、卡片等周边产品成为消费新宠，背后是年轻人消费理念的变迁，更是数字时代文化消费的全新范式。

  不仅是卡牌对战策略，拆袋瞬间的仪式感也是非常重要的体验。新版烫金卡的金属光泽是否比上一弹更立体、《戴敦邦红楼梦》系列卡牌能否凑齐完整的大观园水墨作品……有消费者表示，“周末逛商场，与‘二次元’相关的年轻人聚集地总是人头攒动，既带火了与此相关的周边衍生品消费，也繁荣了周边的餐饮、玩乐市场。”

  正如中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举所言，IP经济具有典型的规模经济和范围经济效应，受众越多，业态越丰富，IP的经济价值越显著越有竞争优势。

  从圈层裂变到政策赋能的新消费浪潮

  公开数据显示，中国泛二次元用户规模从2017年的2.1亿激增至2025年的5.26亿，跨代际需求融合催生出独特的消费生态：80后在《黑神话：悟空》的暗黑西游中寻找文化共情，10后通过《卡游三国》卡牌对战重构历史认知。当产业扩张效应推动泛二次元周边市场规模突破6千亿元时，一个明显的信号是：以《哪吒》系列电影、卡游原创IP为代表的内容形态，其出海路径不再是过去西方文化思潮影响下的衍生品、复制品，以“文化专译”为核心正在改写中国IP出海的传统剧本。

  有专家指出：“国产IP的爆发不止于市场热情，更需要系统性战略支撑。”观察近年案例可发现，从《黑神话》全球游戏发行到《哪吒２》国际票房屡创新高，中国IP在内容传播模式、用户关系重构、价值链延伸方面均经历着深刻的变化。原创IP出海正在从“产品输出”向“内容传播”、从“单向输出”向“双向共创”、从“规模复制”向“价值定制”的范式转型。

  当前我国文化IP产业正呈现创作水平提升、产业链延展及运营模式创新等趋势，展现出强劲经济潜力。然而，蓬勃发展的同时仍面临多重挑战，如何通过健全评估标准、强化产权保护、构建创新生态等举措，破解瓶颈，释放文化IP在推动经济高质量发展中的战略价值成为重要课题。

  今年的《提振消费专项行动方案》指出，要将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货“潮品”国内外增量市场。

  与国外很多卡牌厂家“重玩法体验，轻产品工艺”不同，过去几年，卡游不断为IP寻找新生存法则。一方面联合戴敦邦等艺术大师研发“四大名著典藏卡”，构筑无法被复制的文化壁垒；另一方面将义乌工厂升级为“全球IP代工基地”。

  以精湛的生产工艺和出色的内容设计角逐海外市场，并独创出柔性开发体系（设计到量产最短20天），支撑起每年363个新系列的快速迭代，配合全球IP矩阵（70个授权+自有）持续赋能产品生命力。

  卡游用实际成绩证明了以实体消费品为原点，以车间流水线为舞台，在向高附加值环节延伸的同时，通过技术升级与文化创新提升全球竞争力。通过供应链能力可以反哺IP认知，将制造业精度锻造成文化精度。