在小红书“种草”：银行定义零售业务圈粉“新逻辑”

    本报记者 李冰 熊悦

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    “用利息生活”的梦想还是要有的，万一实现了呢？当下年轻人在跟钱相关的事情上不光是嘴上说说、笔记晒晒，在行动上也做到了该赚赚、该省省、该花花。

    遇事不决小红书。小红书作为兼具“种草”与“强搜索”属性的社交媒体App，已成为很多用户消费决策前做攻略的重要参考之一。泼天流量之下，各大商业银行纷纷循此商机而来。

    2025年以来，银行、券商、基金、保险等金融机构开始规模化入驻小红书。截至目前，各类金融机构已开设超200个官方账号，各银行总行、业务部门或分支机构开设的官方账号也超过60个。越来越多不同类型的金融机构在小红书开设账号，这俨然成为其争夺流量入口的一个缩影。

    记者观察到，当前明显的趋势是，国有大行、全国性股份制银行、城商银行以及部分农商银行等银行的官方账号相继入驻各类社交媒体平台，覆盖了小红书、抖音、B站、快手等。银行对社交媒体平台流量分配机制的摸索也由浅入深，金融产品网络营销的“数字化博弈”与“生态重构”已然开启。

    由此可见，品牌年轻化已不只是流行词，而是银行零售业态为适应市场环境、在新时代命题下的升级越阶。这一场以年轻人为焦点的品牌营销进化，不仅是金融行业的自我进击，更是一场关于未来市场份额的争夺战。当然，流量入口并非限定于小红书，而是有更多的“小红书们”待银行挖掘、布局……如何“入圈”、如何“共鸣”，成为其有待破解的命题。

    “竞技”小红书

    年轻人的“情绪搭子”？

    移动新媒体的发展对新零售的获客逻辑造成冲击，这也正在改变银行的营销方式。缺人、缺创意、短视频更新速度不够快……不止一家银行表达过对社交媒体平台账号运营的焦虑情绪。

    “我现在每天都要刷一遍小红书。”华东地区某城商银行零售部门的管理层人士对《证券日报》记者说，部门正在持续探索小红书账号的运营。

    小红书财经与蚂蚁财富联合推出的《2024年轻人十大理财趋势盘点》显示，2024年，小红书上“存钱”相关的笔记阅读量达到83亿，2000多万“00后”通过余额宝定期转账来存钱，有超过500万人在小红书讨论用利息覆盖部分生活成本，以期实现“用利息生活”。平台流量意味着庞大的潜在客群，因此自然吸引银行纷纷进驻、探索，试图用这种方式与更多客群构建起新的关系。

    华东地区某城商银行相关人士告诉《证券日报》记者，目前该行小红书账号的运营主要由零售部负责。

    从粉丝数这一指标来看，头部全国性股份制银行和部分城商银行的账号运营效果较为突出。经梳理，小红书平台上粉丝数过万的银行机构账号共有29个，全国性股份制银行、城商银行、民营银行表现较为亮眼。

    具体来看，截至5月7日，招商银行（47.8万）排在首位，中信银行信用卡（12.6万）排名第二，光大银行微银行（9.3万）和宁波银行（9.3万）排名并列第三。

    6家国有大行的小红书官方账号圈粉数量略逊一筹。仅交通银行信用卡买单吧、中国银行北京市分行、中国银行广东分行、中国银行App、中国农业银行信用卡5个账号粉丝量过万。

    记者长期观察多家银行机构账号运营情况发现，粉丝数量排名靠前的银行机构账号借助年轻化的品牌形象开展内容运营，更像是年轻人的“情绪搭子”。

    从运营策略上看，银行通常以卡通或者二次元的形象活跃于小红书平台，发布的内容十分接地气，并时常发挥“钞能力”，推出各类福利抽奖活动来获客、活客。例如，招商银行打造了“小招喵”的形象，在其官方账号发布了小招喵日常热更、喵豆时装周、金葵花灵感Look、招财元气美食、喵喵解压馆以及宠粉TIME等多个栏目。

    从运营结构来看，银行在小红书平台运营策略并非单打独斗，而是已初步搭建起账号矩阵。其中最为典型的是宁波银行，该行旗下共有4个官方账号（不包括分支行账号），且分别对应宁波银行不同的零售业务板块，内容定位和风格也有所差别。

    除较为常规的运营策略外，也有银行账号对于平台玩法的探索更超前。比如江苏银行联手音乐节，在江苏银行App开通音乐节购票通道，并在小红书官方账号上发布江苏银行App购票福利及指南，吸引粉丝群体。

    “银行抢滩小红书背后的逻辑在于，小红书用户以年轻高消费用户群体为主。易观千帆数据显示，小红书平台35岁以下用户占比超八成，且24岁以下用户占比达44.74%，与银行等金融机构重点发展的潜力目标客群一致。”易观千帆银行业咨询专家王玺表示，银行通过入驻小红书平台可建立年轻化的品牌形象，吸引潜在客户，同时可通过“种草”文化提升品牌认知，塑造有温度、个性化的金融服务形象，助力其在数字化营销时代实现业务增长和品牌提升。

    “银行等金融机构积极布局小红书的核心原因在于抓住年轻用户群体的注意力，进而形成消费决策。对于银行而言，小红书平台运营的目标不仅仅是品牌曝光，更是希望将流量转化为实际业务。例如，通过信用卡优惠、消费贷活动等吸引用户注册或申请产品，同时以‘软性投教’建立专业信任感，为后续理财、信贷等业务埋下转化线索。”苏商银行特约研究员薛洪言对《证券日报》记者说。

    “攻坚”小红书

    银行业营销焦虑？

    记者通过深入调查发现，银行入驻小红书这类社交媒体平台的行为，也折射出当前银行的业务焦虑。

    随着净息差的收窄，近年来各家银行愈发重视通过提升中间业务来改善业绩。2024年A股上市银行年报显示，代销业务普遍承压，手续费及佣金收入持续下滑。Wind数据显示，2024年，A股42家上市银行的手续费及佣金净收入合计为6866.23亿元，同比下滑9.38%。其中30家银行的手续费及佣金净收入同比下降，占比超七成。

    在此背景下，银行不得不深挖增长点，以小红书为代表的社交媒体平台便成为银行的营销新阵地。

    记者注意到，对于诸多银行机构而言，小红书不仅仅是一个简单的社交媒体平台，更是金融知识和品牌形象宣传平台，并作为新媒体渠道矩阵的“正规军”，被写入银行财报或可持续发展报告中。

    例如，中信银行在2024年年度报告中提到，该行建立新媒体渠道矩阵，在B站和小红书平台开立官方账号“中信银行信青年”，持续传播青年服务理念。重庆银行在2024年年度报告中提到，该行通过微信公众号、小红书、抖音线上官方平台，发布“金融教育宣传月”“渝小暄捉妖记”等系列主题宣传。

    中国银行研究院研究员吴丹对《证券日报》记者表示，在数字化时代“用户注意力即商业机会”的底层逻辑和“流量即客源”的运营思维之下，银行等金融机构加速布局小红书平台，抓住流量红利和抢占年轻化市场阵地，发布包括宣传理财攻略、信用卡优惠等生活化内容吸引潜在用户，并用轻松易懂的方式降低用户心理门槛。

    “金融机构攻坚流量平台入口，一是因为用户消费决策链路已转向线上社区。二是成本经营考虑。传统互联网平台流量成本高，而小红书作为新兴平台，因其‘反漏斗’算法（核心用户带动传播）和年轻化生态，能助力银行以更低成本触达目标用户。三是寻找新的增长点。银行等金融机构抢先布局存在较大的流量获取机会，进而为营销解压。”王玺说。

    从实际落地成效来看，已有银行实现从流量到业务的转化。某城商银行理财客户经理对《证券日报》记者表示：“通过小红书实现了较为可观的业务‘转化率’，曾经一个月获客80名。”

    “对银行来说，在小红书平台开展内容运营，关键在于构建完整的转化链路，实现‘内容种草—需求唤醒—业务转化’的营销闭环。通过在小红书平台上的高频互动，逐渐培养起Z世代（1995年至2009年出生的人群）客群的用户信任，最终将平台公域流量转化为金融私域业务。”吴丹认为。

    “开拓”小红书

    如何合规争夺流量？

    金融机构集体涌入小红书平台开展网络营销等业务活动究竟是顺势而为，还是一场冒险之旅？其中又潜藏着怎样的发展机遇与未知隐忧？

    记者注意到，此前曾有银行机构被仿冒官方账号。2025年2月27日，大华银行（中国）有限公司发布关于小红书平台出现“大华银行上海分行”等虚假账户的郑重声明。

    为规范金融产品网络营销活动，监管层面也有相关政策出台。2021年12月31日，中国人民银行等七部门发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》，其中提到，要求金融机构对网络营销宣传内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。开展金融产品网络营销时要分区展示各类金融产品，不得进行骚扰性营销和嵌套销售。另外，明确精准营销、直播等新型营销、组合销售的基本行为规范。

    金融机构如何合规推动互联网平台营销等相关业务？对此，王玺建议，首先是把握运营节奏；其次是技术赋能；最后是注重生态协同运营。

    在吴丹看来，银行等金融机构布局小红书平台需注意三大核心问题：首先，合规风险防控是重中之重。例如，银行等金融机构应设立专门的内容合规审核团队，确保每一条发布内容符合金融广告监管要求，同时涉及上市银行重要信息的还应注重信息披露监管要求。其次，内容创新与差异化定位是关键突破点。当前平台金融内容同质化严重，机构需注重结合热点着力打造差异化IP，避免千篇一律。最后，用户数据安全防护不容忽视。在互动过程中，必须建立完善的信息保护机制。建议银行等金融机构配置专业的数字风控系统，对潜在的数据泄露风险进行实时监测和预警，并对运营人员进行定期的数据安全培训。