从种草到成交，天猫健康打通新品“外种内收”新链路

每月，数亿人在社交平台寻找健康问题的答案。

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新需求催生新供给，健康行业迎来高速创新时代，大量新产品、新技术、新成分涌现。

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新品如何与消费者建立信任？种草能否提高新品成长为爆品的概率？外种内收在健康领域如何擦出火花？

7月31日召开的天猫健康Top New种草峰会上给出了答案：健康新品种草并正在从基建和政策两个方面快速推进：打通“外种内收”链路，让内容种草到交易转化顺利跨越；推出新品种草双料扶持政策，让健康新品赢在起跑线。

每年百款新品 为什么说健康更需要种草

在市场存量竞争白热化的当下，新品已成健康品牌突围的战略核心。2024年4月以来，天猫健康新品快速增长，146款健康新品首发 ，首销30天成交超过3亿。 其中诞生了11款破千万新品，31款破百万级新品。

后端有新供给，前端有新需求，这意味每款新品都有可能长成一个颇具规模的新赛道。然而，健康赛道的新品到爆品的成长过程着实不易，如何快速“飞入寻常百姓家”，一直是品牌的痛点。

“健康消费存在三个特征：高专业门槛、高决策成本、高敏感需求，消费者往往搞不清太复杂的技术成分，对健康商品的每一个搜索词都非常具体、长尾、谨慎。”天猫健康营销中心负责人姜夏在峰会现场表示，在“专业价值”和“用户认知”之间，需要更通畅的沟通链路，内容种草可能是现阶段最高效的路径之一。

谁能更好更快地把专业产品亮点，翻译成用户看得懂的“买点”，拿出“活人感”的解决方案，谁就能更快破局。

打通“外种内收” ：一手抓内容 一手抓转化    

每个月，有数亿用户在内容平台搜索健康相关问题。

“健康赛道的关键趋势是：越细分、越爆发。用户不再满足于泛健康，而是精准到场景、人群甚至基因型的解决方案。”小红书商业医药健康行业负责人卡瑞说。

因此，精准匹配人群、场景、需求的运作和内容能力，才是新品通过“外种”走向爆品的核心。 

在人群精细化洞察上，美瞳品牌moody敏锐捕捉到美瞳和美食人群重合度最高后，在种草创意中埋入水晶粽子、乌龙茶等美食元素后，精准投放驱动外溢增长，实现天猫品牌旗舰店进店率大于14%，GMV增长30%。

滋补品牌东阿阿胶，则在场景需求下找到种草机会点。在推荐新品阿胶速溶粉时，“发明”出阿胶+奶茶、阿胶+甜品等DIY搭配公式。最终，年轻用户占比提升220%，天猫进店新客占比增长80%，实现品牌年轻化和新品打爆的双重需求。

“中式滋补行业处于行业增长期，需求大于供给的赛道更有潜力。消费者多元化的需求下，黄精等小众药材是高增速潜在抓手。对于新入局的商家来说，还可以侧重趋势成分的加法，或者专精特新的新成分。”小红书商业食品滋补行业负责人桔年说。

确定性的进店流量和年轻新客群的增长，也得益于高效地“内收”。

“品牌商家通过星任务下单，在站外主流媒体种草。可以看到内容前链路曝光、互动数据，还能看到对种草触达人群回淘后的数据，从而评估站外种草效果。”淘宝种草内容营销健康行业负责人雨甜表示，被种草触达过的人群会沉淀到品牌达摩盘后台，健康品牌可以针对这些人群圈选，在淘天站内广告场域里投放触达转化。

不止如此，今年淘宝天猫与小红书签订了战略合作，打造“红猫计划”，首次开放UD效果合作，对原有的种草合作进行了升级，打通了“种草—转化—购买”的闭环，“种草”从品牌曝光、心智占领的逻辑，延伸至直接交易。

阿里妈妈UD效果业务负责人晓露介绍，“红猫计划”将为健康品牌商家提供全新的解决方案。借助阿里妈妈UD产品能力，双方首次开放笔记挂链功能、实现从种草内容到天猫单品的直接跳转，让消费者在浏览种草笔记时，能够一键直达健康行业的天猫商品购买页面，极大地缩短了购买决策路径，提升转化率。同时，平台也将持续投入算法优化资源，深化产品合作链路，将种草效果放大，指向成交。

“外种内收”像是一条“信任转化”高速路，让“种草”更精准，也让“拔草”无顾虑——这种生态协同让“人找货”更精准，也让“货找人”更高效，最终形成“站外获客-站内留存-全域复购”的增长螺旋。

双重激励 天猫健康让新品种草更有数 

“用户种草到购买等交易链路顺畅，商家新品孵化的链路才会顺畅。我们希望消费者能看到健康行业的创新和用心，让好产品被看见。”姜夏说。

天猫健康Top New种草大会上，天猫健康宣布将提供新品+种草双重激励政策，降低新品种草转化的投入压力：“超级新品·首销扶持政策”支持下，符合“新首发”“新升级”等条件的品牌旗舰店健康新品，可以获得150万曝光；“联合种草反哺政策”支持下，星任务爆文追投平均反哺比例5-8%，每月最高可领20万反哺激励；平台全案种草交付确定性指标，最高1:1反哺50万元。

针对重点品类，天猫健康会为商家提供从内容策略、笔记优化、投流建议到数据复盘的全链路支持，缩短商家的探索路径。

除了站外种草之外，健康新品也将得到天猫超级新品的首发支持，“平台资源all in到超级新品首发，健康行业在天猫首发新品，还可以获得站内超级新测、新品测评、免费试用等多种资源支持。”天猫新品中心负责人沐兴说。