福瑞达生物股份董事长高春明：美妆品牌流量破局的关键在于内容

（原标题：福瑞达生物股份董事长高春明：美妆品牌流量破局的关键在于内容）

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“投流”曾帮助化妆品企业营收增速进入狂飙时期，而在当下，“流量”让一些企业进退维谷：不投流则缺曝光、影响销量；投流则需扛住高昂成本，利润被侵蚀。

在9月25日到9月27日举行的2025年中国香料香精化妆品行业年会上，中国香妆协会理事长颜江瑛说：“中国化妆品企业不应再以流量为导向，而应以科研和文化为根基。”她认为，品牌若仅追求GMV（商品交易总额）的增长而忽视价值的深耕，将难以实现可持续发展，甚至面临市场淘汰的风险。

针对此，山东福瑞达生物股份有限公司（下称“福瑞达生物股份”）董事长、总经理高春明也分享了一个比较有意思的现象。该公司旗下拥有瑷尔博士、颐莲等多个品牌。他发现，瑷尔博士在兴趣电商平台上，以“科技”为主题做营销，关注度很一般，而颐莲品牌讲文化故事，流量效果反而很好。

高春明由此总结，在流量变贵的背景下，提高流量成效的关键在于做好内容，并且销售主力不应依赖某个单一平台，还要算清单一平台的投入能否带动线下及其他平台的转化。

成立于1998年的福瑞达生物股份，最早由制备透明质酸（玻尿酸）原料起家，2003年推出主打玻尿酸的系列护肤品。现在，该公司业务已覆盖护肤品、彩妆、香氛、洗护等多个领域。今年上半年，福瑞达生物股份营业收入约为9.39亿元，净利润约为6970.3万元。 

9月26日，就美妆行业的流量困局、新技术在行业的应用等问题，高春明接受了经济观察报的专访。

|对话|

讲故事比卖货更重要

经济观察报：在化妆品行业产品同质化较为严重的当下，福瑞达生物股份的技术壁垒是什么？

高春明：在我们行业，产品要抓技术有效性和品牌独特性这两点。比如通过我们的微小渗透技术改善皮肤底层细胞的生长状态，让皮肤更光泽细腻，但又不能用过度刺激的成分，避免引发炎症，这是品牌护城河的基础，是技术的有效性。此外，我们还要在品牌心智上做出差异，这就是品牌的独特性。

从先后顺序来说，我们通过一些和品牌调性相符的互动话题让用户接触到我们的品牌，在用户进一步的使用中，让他们发现技术底蕴，在品牌心智和技术基础两个方面都做到位，我把这个称为“内外兼修”。

今年我发现，我们旗下的瑷尔博士应用了最好的科研成果，但电商平台的大数据显示，以科技为主题的浏览量并不是那么好。反而是我们另一个以文化和故事为品牌核心的颐莲最近的销售表现不错。所以我们希望先做出让消费者感兴趣的，愿意了解我们产品的品牌内容，同时做好背后的技术支撑。

经济观察报：兴趣电商背景下，美妆行业的营销方式发生了哪些变化？企业需要如何适应？

高春明：企业营销的核心是信息传递，技术变革的确正在重构这种传递方式。比如，之前是品牌到产品、产品再到用户的单向传递。现在品牌能够直接触达用户，建立与用户的互动式信息传递。

兴趣电商生态内信息传递速度快，和消费者互动效果好，能帮助我们的产品成交量快速增长。我还观察到我国的短剧出海到了20多个国家，也有利于中国产品的对外输出。 

企业要抓住这些技术带来的机会。如同我前面讲到的瑷尔博士和颐莲两个品牌，同一家公司，一样的运营机制，颐莲的重点就是在情感个性、文化方面强调和消费者互动、建立情感连接，在营销方面获得成效。而在技术和文化之上，更加考验品牌讲述故事的能力。

经济观察报：目前，平台流量变贵已成为行业共识，福瑞达生物股份是如何调整营销策略的？

高春明：首先要明确，平台的核心逻辑是吸引用户停留，而不是赚企业的钱。应对流量变贵，企业最关键的是要继续做好内容，因为平台会推荐有价值、优质的内容，这在一定程度上能够降低企业的流量成本。所以我们不会只盯着卖货，而是通过内容引发用户兴趣。

其次是要全渠道布局，不能依赖某个单一平台，这是非常关键的。企业要“全局算账”，算清单一平台的投入能否带动线下及其他平台的转化。

我们能看到化妆品行业的几个头部企业，他们在抖音平台的销售都非常好，盈利能力也在提升。现在的电商平台也已进入了下一个发展阶段，从早期的鼓励品牌参与，到中期的对品牌的扶持，再到现在的品牌精细化运营。品牌要用优质内容替代低价引流，利用品牌的溢出效应降低流量依赖。

多领域、多品类布局

经济观察报：今年，福瑞达生物股份推出的新原料王浆酸在合成生物方面取得突破，合成生物学在化妆品领域的应用现状如何？最大的难点是什么？

高春明：新技术、新原料在化妆品行业应用是必然趋势，合成生物学作为一门新技术，它所解决的问题在于将一些原料的制作成本大幅降低，核心是将自然界原本存在，但提取效率低的原料，通过合成生物技术提高提取效率、纯度和质量，同时把成本降下来。

比如，我们用合成生物学做王浆酸，就是将蜜蜂上颚部的基因片段嫁接到酵母菌（酿酒酵母工程菌株）中，通过细胞发酵生产，这比传统提取效率高很多。

但难点也很明显：细胞构建。合成生物学不是“复制”，而是“创造”，要构建一个能“产出目标物质”的细胞。比如，玻尿酸容易制造，因为很多细胞本身就能产出玻尿酸这个物质，合成生物技术要做的只是优化产量。但胶原蛋白、王浆酸不一样，需要利用生物合成技术重新设计和构建一个能产出这两种物质的细胞，这需要长期的科研积累。

经济观察报：福瑞达生物股份未来对玻尿酸主业，以及第二增长曲线是如何安排的？

高春明：玻尿酸是福瑞达生物股份的起家之本，只要市场存在，我们就会持续深耕下去。我始终认为，技术的发展不是替代，而是融入，就像汽车的出现并没有淘汰自行车，玻尿酸也不会被其他原料完全替代。当然我们也在培育第二、第三增长曲线，比如我们还在皮肤微生态领域推出了自己的品牌，在重组胶原蛋白领域布局，这些都是未来的增长点。

其中，重组胶原蛋白成分在资本市场的确炒得很热，但我们更关注技术落地，通过合成生物学解决细胞构建的问题，这能够让原料成本降下来，效果稳定下来。未来，福瑞达生物股份也会在玻尿酸这些基础原料上做持续投入，同时在终端产品上做个性化，比如，针对敏感肌继续做低刺激成分，针对抗衰做微小渗透技术，满足消费者的差异化需求。

经济观察报：福瑞达生物股份在2023年推出了医学美容品牌珂谧，定位“械妆同效”，进军医美领域。福瑞达生物股份对医美板块的未来布局是怎样的？

高春明：珂谧是我们重点打造的品牌，目前已经推出了重组胶原蛋白面膜和次抛精华作为品牌首发产品，当下我们计划先以化妆品的经营逻辑去打造珂谧，随着品牌知名度提升，我们还会持续布局医院皮肤科、医美医院及OTC药房连锁等渠道，现在我们已经组建了相应的队伍。

目前福瑞达生物股份的“械字号”申报也在进程中。福瑞达生物股份本身就有药品业务，在医疗器械方面有研究基础，“械字号”产品的优势是技术含量高，生命周期长，一旦获批就能在很长时间内提供营收的支撑。