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（原标题：十年来销售额首次下滑，欧莱雅中国的“挑战与三板斧”）图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
2025年3月的最后一周，欧莱雅集团（下称“欧莱雅”）首席执行官叶鸿慕分别来到广州和上海。与政府高层会面后，叶鸿慕走进了复旦大学，宣布由欧莱雅发起的首届美妆科技黑客松大赛启动。该赛事围绕美妆科技和AI创新的两大主题，也是欧莱雅在中国本土探索美妆行业数字化的一次尝试。美妆和科技，被欧莱雅视为“天生一对”，也是欧莱雅认为能够占领未来发展“至高点”的关键所在。图片来源于网络，如有侵权，请联系删除
在叶鸿慕中国行结束后的3月31日，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚、中国副首席执行官马晓宇、中国研发和创新中心总监白林等高层共同出席了欧莱雅中国发展战略沟通会。博万尚宣布，欧莱雅中国已成立两大全新的投资基金，致力于投资中国美妆新势力品牌及相关行业企业。
在欧莱雅一年一度的战略沟通会现场，“挑战”一词被公司高层们提及了7次。
博万尚说，经过了过去几年的快速增长，中国美妆市场如今增速确实正在放缓，欧莱雅也的确处在一个充满挑战的市场环境中，欧莱雅必须正视中国美妆市场的重大变化。
在华经营了28年的欧莱雅，正在中国市场经历十年来未曾有过的挑战：一方面是业绩增长命题。2024年，欧莱雅的全球销售额增长了5.1%，但在北亚地区，尤其是在中国，欧莱雅的销售额遭遇了十年来的首次下滑。另一方面是市场的收缩，国家统计局数据显示，2024年中国化妆品零售总额同比下降1.1%，中国进口化妆品量同比下降9.4%，金额下降7.9%。
欧莱雅集团2024年财报显示，中国所处的北亚地区成欧莱雅五大销售区域中唯一销售额下滑的市场。在随后的财报电话会上，欧莱雅集团将中国称为“巨大的未知数”。
面对重大的变化和未知数，欧莱雅在中国也拿出了一系列的策略：除了将投资目光聚焦于美妆科技外，重新理解消费人群、门店转型、渠道下沉等也被欧莱雅的管理层们多次提及。正如博万尚所说，欧莱雅需要聚焦于应变和创新，全力以赴迎接新的考验。
投资
欧莱雅最新公布的两支基金，投资重点均面向美妆生态圈，涵盖上游创新、品牌孵化到下游服务。其中，欧莱雅集团与凯辉基金、上海静安区三方共同合作成立的“凯辉创美未来基金”，将重点投资处于成长阶段的美妆品牌和相关企业；与天图投资合作成立的“美丽领航基金”，将投向以早期及成长期为主的美业及产业上下游相关领域，兼具科技创新和可持续价值的品牌。
凯辉基金创立于2006年，目前累计管理规模超60亿欧元，已在四大洲投资近300家企业。凯辉基金在亚洲地区大消费行业已投项目包括蜜丝婷、谷雨等美妆品牌。创立于2002年天图投资是专注于中国消费领域的领先私募股权投资机构。截至目前，天图投资共计管理20支基金，投资案例数超过200个。天图投资合伙人李康林称，天图投资将打造更多具有品牌价值与研发创新实力的美业标杆项目，助力欧莱雅构建更具活力的美妆生态。
事实上，欧莱雅早把投资目光聚焦到了成长型的美妆项目上。2022年5月8日，欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司“美次方”，重点投资三类企业：美妆初创品牌、美妆突破性技术项目以及在美妆新技术服务方面具有潜力的企业。
成立“美次方”之时，时任欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞曾对经济观察报表示，欧莱雅急需拥有一个能与中国美妆市场生态圈紧密相连的本土团队。费博瑞曾描述中国市场的创新生态圈：“非常丰富、非常快、非常具体。”
目前，美次方已投资的项目包括中国香水市场新锐品牌闻献、观夏；专注于化妆品原料的开发业务的杉海创新，该项目也是欧莱雅在中国发起的BIGBANG美妆科技创造营孵化的首个获投项目。
BIGBANG是由欧莱雅于2020年起发起的、面向全国科技初创企业参与的美妆科技初创挑战赛，欧莱雅希望在消费者体验、供应链运营、未来科学等领域“挑选”出优秀的项目，并与最终获胜的企业展开验证性试点（POC）合作，加速创新成果的孵化、商业化和规模化。
3月31日，博万尚宣布2025年BIGBANG美妆科技共创计划正式启动，并全面启动北亚区赛事。BIGBANG在2020年率先于中国试点，并在2024年实现对欧莱雅北亚区五大市场的全覆盖。欧莱雅提供的数据显示，截至2024年，BIGBANG五届赛事共吸引了超2200家初创及中小企业参与，成功孵化超60个落地项目。
对于欧莱雅最近三年的投资策略，外界评价，欧莱雅最早进入中国市场时，为了获取渠道、消费客群等，会选择成熟品牌进行投资，如今投资标的已换了阵营。欧莱雅自己的说法是，要“把握小趋势，下好先手棋”。
三类消费人群
马晓宇说，欧莱雅必须承认中国消费者的理念有新的变化，这也一直是中国市场的常态。在此次战略沟通会上，欧莱雅称，将“Z世代、熟龄人群和男性”列为具备增长潜力的核心消费...
