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(原标题:竞逐新消费:先品类后品牌)图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
谢泓/文图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
2023年初,在经济观察报《2024年领军者展望》的年度策划中,笔者以《更高效率,到达市场》为题,展开关于建设中国大消费市场的思考。图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
党中央、国务院一直非常重视国内统一大市场的建设,从2021年12月中央全面深化改革委员会会议发文开始,到2022年中共中央、国务院发文、党的二十大报告,以及近年历届中央政府的工作报告,都提到中国统一大市场的建设。2024年10月,国务院常务会议也研究部署推进全国统一大市场建设的举措。
2023年,笔者在题为《启动粤港澳大湾区消费大市场》的专栏文章中提出:广东可以从出口拉动型、投资拉动型的经济发展模式,彻底转变为消费拉动型的经济发展模式。笔者在文中论证了从制造到市场增加值的问题,但文章还是偏宏观,并未深谈在消费拉动型经济中消费是如何拉动经济发展的。
作为微观经济的观察者,在笔者看来,中国经济发展的很多现象看似是自上而下的,但真正的破局点往往隐含在青萍之末的探索中。
为此,从本文开始,笔者计划通过系列文章,深入观察珠三角地区有代表性的企业家,对消费市场建设的思考与探索,以期展开自改革开放以来中国经济持续发展的新画卷。
技术驱动的宠物情感市场
在2022年“创客广东”大赛中,笔者结识了深圳前海霍曼科技有限公司(下称“霍曼”)的总经理刘坤,他当时是参赛者之一。
刘坤毕业后,曾入职过一家医疗高科技企业,后因契机在深圳创业,最终在广州创办了霍曼。2023年,霍曼的年销售额已达4亿元左右的规模,其发展速度在经济普遍放慢的环境中尤为亮眼。短短几年间,霍曼已发展成为宠物智能用品市场中技术领先的头部企业。
一位毕业于哈尔滨工业大学的80后理工男,从谈自动化控制技术到宠物市场的情感价值,这个跨界创业的经历本身就非常具有故事性与传播价值。
刘坤将宠物智能应用产品视为“技术+情感”的双轨赛道,工程师的严谨(如医疗设备技术迁移)与创业者的洞察力(如品类创新)就是产品与市场创新的新组合。在刘坤看来,只有持续解决用户真实的痛点,并通过全球化布局放大创新价值,才能在万亿级宠物市场中占据领先地位。
事实上,霍曼的发展得益于过去5年中国宠物市场的快速发展,宠物经济的增长又源于养宠主力向80后、95后年轻人群的转变。他们具有“高学历、高收入、没时间”的特点,是“懒人经济”的典型用户。
“宠物智能设备就是为这群既想享受生活又想养宠的年轻人提供解决方案。”刘坤认为,宠物的功能已经从“看家护院”转变为“家庭成员”,尤其在年轻群体中成为情感寄托,“宠物填补了现代人情感的空缺,它们是家人”。
消费群体的变化驱动行业市场快速发展,技术则是行业升级的核心驱动力。霍曼对于品牌的理解是新生活对于高品质产品的向往和追求。
创业之前,刘坤就有意识地在购买优质品牌的产品,如当时的松下电器、戴森吸尘器等。高质量的产品总能给他留下深刻印象。因此创业时,刘坤希望自己的产品能像那些国际知名品牌一样,具有独特性、高品质和吸引力,而不仅仅是参与低价竞争。
“品质控、创造力、有温度”就成为霍曼的产品主义理想。
从品类到品牌
刘坤的创业动机很简单,就是想给自己的猫研发一款智能烘干箱,他并不满意当时市场提供的宠物智能产品。一般来说,猫洗澡需要15分钟,但电风筒烘干猫却需要一个半小时。刘坤甚至怀疑:养宠物的人是不是都不懂电器产品的研发和制造,制造电器的厂家也不懂养宠需求。
刘坤调研市场还发现,传统的宠物烘干设备仅用于宠物医院。宠物智能烘干器要适配家用场景,就必须在体积优化、温控技术与设计感上做出调整。事实证明,霍曼的宠物智能烘干机最终成为爆款,也塑造了霍曼作为宠物智能设备制造商的品牌声誉。
“不做追随者,而是创造新需求。”在刘坤看来,建立新品牌需要实现从0到1的品类开拓。与此同时,他强调在品类拓展中深入理解行业和客户需求的重要性。
在行业早期发展阶段,创业者需要发现市场存在的痛点和潜在需求,捕捉具有普遍性、但未被充分挖掘的机会,这如同未开发的金矿,即存在可见但未被满足的需求。有些市场的规模看似很小,但现有产品又未能满足客户需求,市场潜力是未被充分激发的。
在刘坤看来,宠物赛道虽然很“卷”,但未被覆盖的应用场景仍自带流量,做品类创新就是自己创造蓝海,赢得竞争的终极办法是开创并主导一个品类,进而形成品牌。
刘坤也有自己困惑:广东制造几乎拥有制造小米所有产品的供应商,但为何没有出现像小米一样的品牌?同样在宠物产品领域,尽管存在众多优秀的制造供应商,却尚未出现像小米在消费电子领域地位一般的领军品牌。
刘坤还分享了追求品质与品牌在创业中重要性的思考。即便在经济条件有限的时候,刘坤也会选择...