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(原标题:康师傅涨价“后遗症”)图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
在今年饮料销售旺季,康师傅一升装冰红茶的终端售价有了松动的迹象,渠道商们反映,一些终端每瓶只卖4元左右,甚至更低。康师傅一升装冰红茶正在失守5元建议零售价,而该售价是康师傅在去年3月主动上调的。图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
康师傅一年前的主动提价决策,让不少经销商、终端商面临销售难题。
张衡是康师傅在安徽省的一名经销商,代理康师傅的饮料业务已经近十年。去年3月,他接到了康师傅的涨价通知,旗下所有1升装饮料的售价由4元提升至5元,进货价也随之提高。
“终端进价从约3元涨至3.3元以上。零售价一涨,消费者就不买账了,很多终端不愿意卖了。” 张衡说,康师傅一升装饮料涨价后在当地市场的销量较涨价前下滑了50%以上,其中受挫最大的便是一升装冰红茶这一大单品。
彼时,饮料旺季即将来临,全年大部分货物已铺向市场,零售商们还能短期按照4元的原有定价销售。可当库存消化完毕,涨价效应便开始显现,影响一直延续到今年:进货价高了,经销商和零售商的利润变薄;消费者对几毛钱的涨价也十分敏感,纷纷转向其他品牌;康师傅冰红茶的市场份额迅速被其他品牌“吞噬”。
包括张衡在内的经销商、终端商们都认为,在消费者对价格极为敏感、行业竞争白热化的当下,商家的定价策略应更为慎重,稍有不慎,就会留下“后遗症”,让品牌陷入被动。
市场份额少了
2024年3月,康师傅的饮料经销商们收到涨价通知,并引发市场关注,“康师傅冰红茶涨到5元”登上微博热搜。
张衡接到的通知显示,康师傅旗下一升装饮料终端进货价从约3元涨至3.3元以上,整箱(12瓶)计划涨价3元至6元。
河南南部一家乡镇终端门店的老板表示,在调价政策之下,康师傅一升装冰红茶的零售价从4元涨至5元。但是考虑到其他竞品的价格,他没有按照康师傅厂家希望的5元来销售,把实际价格定在了4.5元。
看似每瓶康师傅冰红茶卖得只贵了5毛钱,但是连锁反应逐渐出现了。
湖北省黄冈市一家快消品批发公司的负责人李江介绍,每瓶几毛钱的涨价挤压了终端利润空间――若按厂家建议的零售价售卖,消费者接受度低;若降至4元,终端利润微薄,算上运营成本很可能亏损。他说,在其负责的区域,康师傅涨价后,该商品的月销量从原来的数百箱跌至不足100箱,而另一品牌统一的同规格产品月销量则升至2000箱,“以前康师傅和统一销量比大概是6:4或7:3,现在统一的市占率反超了”。
上述河南的零售店老板也直言,涨价前,康师傅、统一、娃哈哈是店里最畅销的三个饮料品牌,但涨价后,康师傅的销量下滑,消费者纷纷转向未涨价的竞品,“根本卖不动,我干脆就不进了”。在社交平台上,多位终端老板也表示,涨价后的康师傅一升装饮料销量下降,他们选择不再进货,或者放在货架的边缘角落。
某零食量贩店相关工作人员透露,2024年上半年,因涨价压缩利润,该连锁店下架了康师傅一升装冰红茶。最后几经商量,该零食量贩店改为采购900毫升装、售价3.6元的康师傅冰红茶。
康师傅在2024年财报中提到了提价影响:“期内由于售价有利,饮品毛利率同比提高3.2个百分点至35.3%。受毛利率同比提高带动,饮品事业2024年全年本公司股东应占溢利同比提高52.3%至19.19亿人民币。”2024年,康师傅饮品的销售额为516.2亿元,同比增长1.3%。
在饮品业务中,茶的业绩表现最好,营收同比增长8.2%至217亿元。2024年上半年,茶的营收同比增长13%至113.9亿元,但是下半年同比增长仅为3.29%,为103亿元。
经销商张衡认为,康师傅茶饮料上半年收入的增长与涨价拉动有关,但也与经销商提价之前的集中囤货有一定关系。这批囤货在7、8月份消化完,新的售价影响销量,经销商便逐渐减少了进货量。
价格敏感与可替代性
据经济观察报整理,康师傅上一次对饮料产品提价是在2018年,当时,康师傅与统一均宣布对旗下多款饮料进行了提价,涉及茶和果汁系列产品。
时隔六年后,康师傅再次提价饮料产品。康师傅方面称,涨价是因原材料、用工成本上涨等。
但值得一提的是,同一时间,统一、元气森林、娃哈哈等其他品牌旗下的饮料没有提价动作。
许多经销商和零售店主们认为,康师傅的此轮提价留下“后遗症”,与消费者对价格变得尤为敏感和同赛道的竞争变得前所未有之激烈有关。
“康师傅和统一的许多饮料品类几乎重合,消费者对1元差价又特别敏感。”李江解释,在湖北这样康师傅的品牌力本就弱势的市场,涨价后消费者转投其他品牌的动作非常明显。
在中国饮料界,康师傅冰红茶堪称冰红茶界的“领头羊”。自1996年推出以来,它曾创下中国首个百亿级即饮茶品牌的纪录,在行业内占据重要地位。然而,近年来饮料行业产品矩阵不断丰富,冰红茶赛道的竞争也日趋激烈。在这一品类...