国信证券曾光：大消费2024年大有可为！看好三类企业

（原标题：时报会客厅 | 国信证券曾光：大消费2024年大有可为！看好三类企业）

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从2023年初的淄博烧烤到2023年末的哈尔滨冰雪旅游，2023年的节假日人潮汹涌，整体消费呈现出一派热闹景象，尤其是线下消费更是亮点颇多。不过，市场依然对消费行业未来的整体增速充满疑虑。

对此，国信证券经济研究所所长助理、大消费组组长曾光近日在接受证券时报记者专访时指出，当前文旅市场的现象刚好契合了当前消费者更注重性价比消费的浪潮。在他看来，性价比消费是一个永恒的话题，发达国家在消费理性化之后也会趋向性价比消费，他相信未来随着整个保障体系的建立以及就业率的回升，大消费市场在2024年大有可为。

证券时报记者：从淄博烧烤到哈尔滨冰雪旅游，您怎么看待2023年的消费行业现象，呈现出怎样的特点呢？

曾光：2023年是属于疫情放开后的第一年，第一个特点是线下消费比线上增速要来得更高，因为2022年线下基数相对较低。第二个特点是性价比，疫情三年可能很多人的收入受到一定影响，所以2023年大家提到更多的是性价比消费。不管是淄博烧烤还是哈尔滨的冰雪游，最大的特点就是价格都属于非常有吸引力的。这也是很多人会选择淄博或者说哈尔滨的核心原因。当前热闹的文旅市场现象正好契合了消费者更注重性价比消费的浪潮。

证券时报记者：目前全国各地都在推出各种各样的促消费政策，展望2024年，您觉得消费行业的复苏力度有望较2023年扩大吗？

曾光：在2023年线下回补性的消费之后，2024年线下消费会进入一个高基数或者属于一个常规性增长的阶段，所以2024年不管是线下消费还是线上消费，都会迎来一个平稳增长的格局。这是我们预测消费行业公司的一个关键的假设之一。

2024年，整个消费市场是中央和各个地方政府都非常重点抓的一个领域。目前消费在GDP的占比其实已接近40%，与美国的历史经验对比，它还会往60%、70%的方向走。中国未来也会从制造业往消费市场的大方向走，就是以前中国可能是一个制造中心，但未来也会变成一个消费中心。所以我们可以看到，中央和地方政府也把2024年增长的很大一部分希望寄托在消费这一领域，因为不管是投资还是出口，可能都是进入到了一个相对平稳的阶段。

因此，消费其实是GDP持续增长的重要依托，地方政府也都意识到这一点，很多政策以及财政补贴的出台，其实都是鼓励大家去消费。大家可能认为，性价比消费是大家没钱了，但是如果从银行的储蓄来看，中国人的储蓄其实还是挺多的。目前是属于可能有钱，但是消费的意愿在下降，未来随着整个保障体系的建立以及就业率的回升，我相信整个消费市场在2024年还是大有可为的。

证券时报记者：您刚刚也提到，现在的消费者更多的是转向了性价比消费，为什么会有这样的转向？对于消费行业以及上市公司的经营会带来怎样的影响？

曾光：我要强调一点，性价比消费它是一个永恒的话题，它跟收入有关系，但是也没有绝对的关系。像欧美、日韩等发达国家，其实在慢慢地消费理性化之后，也会转向性价比消费，同时个性化的消费特征也会比较明显。

对企业而言，第一，你的研发实力要很强；第二，你的制造和供应链整合要非常突出，你要给别人的是一个物超所值的东西，但是企业也不是做公益，它也需要赚钱、给股东回报。在这种情况下，如果反向理解，即提供给消费者不贵的好东西，同时企业也能赚钱，这也代表企业的成本管控是非常优秀的。所以中国企业未来也将开始逐渐走向一个精细化发展阶段，这能为企业提供一个长期增长的动能，我们对这类企业的成本、费用率相关指标的关注度也会比较高。

证券时报记者：近几年，国潮风在消费赛道劲吹，国货也受到了年轻消费者的喜爱，您觉得在国潮或国货品牌当中，拥有哪些特征的标的值得重点关注？

曾光：国潮代表着中国文化自信的成果。当前中国制造业已是全球第一大规模，所以我们看到，一方面中国制造业能够推出高性价比的产品，同时中国企业也能够顺应互联网营销的思路，更加打动年轻人，跟年轻人更有亲近感，这几年国潮取得了非常蓬勃的发展，这都是中国制造业+互联网营销强强联合的效果。

中国制造业未来潜力还很大，目前，中国制造业在中高端层面可能跟国外还有一定的差距，但在同一个赛道、同一个子领域来看，很多企业很多品牌的整体质量已经逐渐跟国际巨头接近，甚至赶超。

但部分领域要能真正追赶上还需要时间，同时整体国潮的价格相对于国际品牌还有一定的差距。主要原因是品牌力和品质方面还有一定差距，但这一差距是越来越小的。

消费者之所以选择国潮产品，背后也还是性价比消费在其中起了作用。如果国内企业在定价时盲目追求高价，却没有进行品牌力的长期打造，这样可能会舍本逐末，高价格也会影响到它在消费者心目中的形象。

但我们相信，未来总有一天国潮的价格可以赶上国际大牌，甚至还有可能会超过。

证券时报记者：具体到二级市场，目前在消费行业的各个赛道当中，您比较看好哪一些赛道？

曾光：2023年，虽然线下消费非常活跃，但从股价表现来看，消费行业整体比之前3年的表现会弱一些，为什么会出现这种反差呢？主要是2020年到2022年，大家都相信疫情之后，消费会迎来一个爆发性的反弹，并在估值上给了一个比较好的预期。但2023年，消费其实是在一个稳步复苏的过程当中，短期的复苏弹性比之前相对偏乐观的预期稍微低一些，导致在这种相对预期差的背景下，股价反而迎来了一个比较明显的调整。2024年，随着股价回调，很多公司的估值已开始回归到历史平均水平，有的甚至在平均水平以下。

看好的第一类企业是性价比消费企业。在消费升级的过程当中，即使大家的收入变得越来越高，但是消费者对于性价比的追捧还是天然不变的，未来随着大家对奢侈品从盲目追逐到进入理性化之后，性价比消费必然会成为一个趋势。以日本20世纪90年代到2020年这30年来看，像优衣库这样的公司赢得了消费者的青睐，所以我们认为，性价比消费在2024年依然会呈现出相对好的增长。

第二类是出海型企业。我们认为出海代表了中国制造业走出去的宏伟雄心。整体来看，中国制造业不仅在国内市场能够跟跨国企业一较高下，也能在跨国企业的传统优势地区或对方的大本营形成竞争优势。这几年，整个中国制造业的出海已是蔚然成形，很多知名公司现在做得非常好。

全世界的消费者也都有性价比消费这样的共同需求。

因此，我们重点看好——能在国内市场用性价比消费打动国内消费者，出海后又能够打动国际消费者的企业，我认为这类企业未来是有着很强的长期增长潜力的，即能够利用好国内、国际两个市场的企业，未来长期的竞争力也更好。

第三类则是能够实现品牌化的企业。过往中国企业的成本优势、制造优势会比较明显，但我们认为，中国企业未来一定会往品牌化的方向走，即它能够获取整个利润链上更高一端的利润。目前有一些中国企业已经开始往这个方向走，部分中国企业的产品在国外的价格其实并不便宜，尤其是中国汽车行业也逐渐走向中高端化，因此，如果一家中国企业既有研发实力，又能够把品牌化当成长期战略执行，那么我觉得这样的企业也值得重点关注。