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8月19日，在四川乐山大佛景区，外国游客在凌云山佛头观景平台拍照。李华时摄（中经视觉）
2026年上半年，中国经济交出一份“稳中向新”的成绩单：国内生产总值69.6万亿元，同比增长4.7%；服务业增加值同比增长5.2%，对经济增长贡献率达66.1%；高技术制造业增加值同比增长13.3%，新动能贡献率超四成。亮眼的成绩引人关注，本版即日起推出“市场新看点”系列报道，梳理中国经济发展亮点，展望未来发展趋势。
2026年是“十五五”开局之年，上半年中国旅游市场展现出强劲的结构性变革力量：3.69亿人次出入境创历史新高，“China Travel”从网络热词变为口岸实流；国内游在规模稳步增长的同时，消费重心加速下沉，体验深度不断拓展。当下的文旅市场，已告别单纯拼客流，正式迈入提质增效、价值转化新阶段。中国旅游协会近日发布的《2026年上半年旅游市场洞察报告》显示，上半年国内旅游市场总体平稳，国内出游人次与总花费实现双增长，入境旅游实现跨越式增长，新业态新场景加速涌现，旅游消费对经济增长的拉动作用持续增强。
体验中式生活
近年来，免签、过境免签、口岸优化、支付便利化等政策利好持续释放，外国游客来华便利度不断提升。7月10日，国家移民管理局发布数据显示，今年上半年，全国移民管理机构累计查验出入境人员3.69亿人次，同比上升10.8%；入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%，其中免签入境1781.5万人次，占比达77.7%，同比上升30.6%。商务部数据显示，今年1月至5月，我国旅行服务出口额1885亿元，同比增长31.3%，增速在前五大服务出口领域中位居第一。
如今，对不少外国游客来说，中国作为旅游目的地的吸引力，已从长城、故宫、熊猫等传统符号扩展为城市便利、国潮消费、智慧生活等综合体验。他们的足迹不再局限于传统景点，而是深入义乌小商品城“进货”、在华强北选购电子产品。城市基建、交通效率和安全感，正在成为比传统景点更具吸引力的要素。城市“City Walk”之外，“Country Walk”也成为新风尚。这种深度化、下沉化的趋势，标志着入境游正从单纯的“看景”向体验中国生活方式跃迁。
“中国本土化的生活方式，已成为入境游最核心的吸引力。”中国旅游集团入境游研究院院长赵红宇表示，随着免签政策红利持续释放，入境游的“复游率”与“消费深度”显著提升。特别是日韩等近程客群，其消费偏好与国内游客高度趋同，在完成主流城市打卡后，正逐渐向县域目的地纵深探索。此外，东南亚游客已习惯于通过社交平台捕捉中国文旅新动态，这也为县域资源的国际化开辟了高效路径。
赵红宇认为，要将“China Travel”的澎湃流量进一步沉淀，转化为更长停留、更深消费和更强复游意愿，关键在于深耕差异化的中国特色。她将科技体验、非遗技艺与中医药服务视为“中国购”的三大支柱，这些“中国名片”，不仅是单纯的商品交易，更是文化体验的升级。“我们需要用国际化的商业语言重构中国生活方式，构建可感知、可触摸、可消费的落地场景，实现从‘围观’到‘消费’的价值跃迁。但同时也要看到，信息获取、支付结算、语言服务等环节的‘最后一公里’短板仍需加快补齐。”赵红宇说。
消费逻辑变革
入境游的火热折射出中国旅游的全球吸引力，国内游的结构性变化则更直观反映着大众消费倾向的变迁。文化和旅游部数据显示，2026年上半年，国内居民出游人次达34.63亿，同比增长5.4%，国内居民出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。数据的背后，是游客对性价比与体验感的更加注重。当下，游客的消费逻辑正发生变革。
今年以来，“奔县游”尤其火爆。年初，重庆一博主求助帮忙按年猪的视频意外爆火，后演变成数千人参与的乡村大联欢。“五一”假期，县域高星酒店消费占比首次反超一线及新一线城市，反向旅游活力不断释放。从赏花踏青到龙舟赛事，从家庭游、避暑游再到慢旅行，越来越多的人为“松弛感”和“情绪价值”奔赴一座城。
“县域旅游有着丰富的历史遗存和特色民俗，又远离大城市喧嚣，更符合当下人们回归旅游本质的需求。”北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长、教授厉新建认为，未来县域旅游要想获得持续发展，需打破原来唯顶级资源论的束缚，走从资源依赖型向产品业态创新型、消费场景创新型发展的路子，充分利用社交媒体来创造流量，将资源作为背景，将文化融入环境，通过服务质量提升、沉浸式体验打造，为游客提供充足的情绪价值和认知价值。
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