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(原标题:消费主义的魔法)图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
今日的社会是一个消费社会。消费作为“三驾马车”之一,是一个国家和社会的核心词汇,“消费者”也成了每个公民的标签之一。法国学者安东尼・加卢佐所著的《制造消费者》带我们穿越历史的烟尘,揭示出200年来资本如何通过百货商店、品牌塑造、广告宣传、消费心理研究等种种手段,将消费一步步升级为消费主义,将每一个个体成功地塑造为消费者。图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
《制造消费者》
法安东尼・加卢佐| 著
马雅| 译
万有引力 果麦文化| 广东人民出版社
2025年3月
要知道,迟至1800年,世界上最常见的交通方式仍是步行,彼时整个世界还是一个庞大的农业社会。14年后,蒸汽机车的出现改变了一切。作为一项革命性的新型交通工具,火车不仅快速、安全、准时、有规律,而且风雨无阻,一年四季都能运行。较之于传统的航海运输,铁路运输大规模货物的种种优势不言而喻。这不禁让人联想到马克思在《政治经济学批判大纲》(1844年)中关于市场发展与距离关系的经典描述:“资本必须努力战胜交通的考验,才能让商品在世界范围内流通并建立市场。”
是的,正是由于战胜了交通的考验,金钱才能驱使着人们把商品销往世界各地,人们不再为自己而生产,而是为世界而生产。于是,人们既是生产者,又是消费者,但人们与商品的关系已经彻底改变。以猪肉为例,以前的人们知道养殖、宰杀、加工和食用的每个步骤,而工业化和商品化让猪的繁育、屠宰、加工和消费之间的距离越来越远,猪肉在人们眼中似乎成为了一种独立存在的东西。不止是猪肉,所有食品乃至商品都开始变得抽象。在加卢佐看来,这种陌生化正是商品拜物教产生的根源。
品牌的魔法
在前市场时代,食品在杂货铺中敞开着摆在顾客面前,某个村子或小镇上的居民知道王家铺子的猪肉好,也知道李家铺子的大米好,信息对称所带来的信任感是人们消费的原动力。然而,随着大型食品制造和分销公司的出现,工业化生产的食品被包装好之后,人们看不见、摸不着,也闻不到,这种信息不对称与人们一贯感知食物的方式是相悖的。为了解决消费中至关重要的信任问题,大型公司绞尽脑汁地创造出一个全新的概念――品牌,这一具有魔力的东西让顾客不需要通过触觉、味觉和嗅觉来评估商品,而是试过某一品牌,觉得满意后就一直购买下去,并成为其忠实客户。
这一天才的创意让品牌成为消费社会的一大标志,因为品牌可以帮助消费者快速辨别商品的定位和档次,及其背后所对应的商品品质。对此,加卢佐写道:“品牌用联想的方式对人们产生影响,……这个过程是拜物的,甚至有一点宗教的感觉,品牌用图腾的方式投射出了力量和价值观。”这正是品牌所赋予商品的魔力,它让离消费者很遥远的生产商显得有血有肉,从而扎根在人们心中,因为这一符号为商品注入了富有联想力的意义,正如广告中的汽车不只是实际生活中的代步工具,更是阳刚、刺激、地位和新潮的象征。
从十九世纪下半叶到二十世纪初,品牌在商品市场上的媒介地位变得越来越重要,它完全重塑了市场体系,无数大型生产公司在其中受益。许多如今为人们所熟知的食品行业世界巨头正是诞生于这一时期,如卡夫食品(Kraft Foods, 1852),亨氏(Heinz, 1869),柯达(Kodak, 1881),可口可乐(Coca-Cola, 1886)等等。从二十世纪初开始,专家们就注意到品牌符号已经普遍化地深入人心。
有了品牌的魔法后,即便是水和水也产生了天壤之别,因为品牌符号让一件商品与社会文化价值相联系。于是我们看到,依云(Evian)和克里斯塔林(Cristaline)或富维克(Volvic)的瓶装水价格相去甚远。依云矿泉水通过拉丁文的溯源、阿尔卑斯山的神秘以及莱芒湖的明澈等等意象,成功在消费者心目中植入了高端的“先入为主”的感觉。品牌正是差异化战略的先导,对此加卢佐提醒我们:“‘品牌’一词从词源上来看,最初指的就是人们把一个标志挂在自家的牲畜上,以免与别家的牲畜弄混。”
如今,为了带来最大的收益,品牌对应的是更为精细的细分市场。加卢佐举了一个令人印象深刻的例子,就是两个香氛品牌――凌氏(Axe)和多芬(Dove),它们的品牌文化恰好相反,前者是个有着大男子主义色彩的品牌,它号称能让男性更具诱惑力,甚至能邂逅放纵的艳遇;而后者则是一个具有女性主义色彩的品牌,宣称要尊重所有的美丽,不以固定规范来禁锢美的标准。这两个品牌的消费者对产品抱有截然相反的想象,但它们事实上都属于联合利华(Unilever)一家公司旗下。就像这样,大型公司通过多元化战略来覆盖所有细分市场,在品牌符号领域便无所不能,无往不胜。
图像的力量
关于消费与图像的关系,加卢佐有一句精彩的断语:“消费社会的历史可以理解为图像增长并进入人们生活的历...