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(原标题:“今年‘618’ 我不投流了”)图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
面对“618”,食品商家杨子君开心不起来。图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
几年摸爬滚打下来,杨子君的经验是,在这种大节点,产品不打折很难获得足够的流量,并且大促节点的投流费用更多、更贵,还需要做站外引流。图片来源于网络,如有侵权,请联系删除
他举例,在某平台的“618”活动中,产品在S级价格(大促价格)上打了9折后,叠加平台会员,再加上满减券,实际打折力度为零售价格的7折,还要另外付费做直通车等营销,利润空间进一步压缩。
“7折其实是给线下经销商的价格,‘618’期间,平台零售价完全低于经销商采购价,经销商也挺难的。”杨子君称。
权衡后,杨子君决定今年不参加该平台的“618”活动。他也知道不参加活动,店铺在平台上排名会降低、销量很可能会大幅下滑,但他还是想尝试减轻对线上平台的营销依赖。
目前,杨子君公司线上线下的营销投放比例已经从2022年时的9:1变成了现在的5:5。在他看来,线下流量至少不存在垄断,是分散的,营销成本比线上平台更便宜。
6年前,正值直播行业疯狂增长,杨子君创办了一家食品公司,从线上起盘,在一家平台的年销售额就做到了上亿元。
幸运的是,他做起来了。
6年后,始终在一线的杨子君自认为,今天再走来时路,要做起来是很难的。
杨子君的公司今年在各电商平台的营销成本都在上涨,但在部分平台营销效益却已见顶。他回顾,公司自2023年起在某平台的利润已接近于零,他预计2025年即使中台成本不摊销,在该平台还要再亏十几个点。
“平台和算法机制让你不得不持续花钱。”对平台,杨子君爱恨交织。
平台经济发展涉及数千万网络经营主体、众多灵活就业人员、9亿多网络消费者。杨子君是千万经营主体中的一个。5月25日,市场监管总局研究起草的《网络交易平台收费行为合规指南(征求意见稿)》(下称《指南》)是他期盼已久的指导性文件。
这份《指南》明确规定平台不得向商家重复收费,只收费不服务、少服务,转嫁应当由平台自身承担的费用等,倡导降低商家负担。
对平台收费的疑问
杨子君公司的电商店铺一直在使用某平台的一款效果广告产品,该效果广告产品支持按用户点击付费(CPC)、按千次展示(CPM)付费等投放模式。各大互联网平台都有类似的效果广告产品。
2025年,杨子君公司和平台签了一份169万元的年框合作协议。在这种合作模式下,商家通常承诺在一年内投入一定广告投放金额,平台则提供技术支持和优先流量资源位。商家可根据需求选择将投放全权托管给平台,或仅简单参与投放策略制定等环节。
起初,杨子君认为这是一个省心、有效率的合作方式。最近,他安排公司电商部门对年框投放效果进行复盘。
据该公司电商部门测算:截至5月26日,千次展现成本(CPM)同比飙升57%,在客群结构和产品线都未发生重大调整的情况下,引导成交金额同比下降17%,投资回报率同比下降38%。
电商部门人员告知杨子君,这笔169万元的年框费用,是以2024年的曝光量作为计算基础确定的,原本预期服务价值应与去年持平。然而,截至5月26日,年框合作带来的曝光量同比下滑超过30%。
这样的数据表现低于杨子君的预期,杨子君的公司向平台提交了一份说明,提出两点核心疑问:一是在年框合作中,平台的流量成本调节机制缺乏透明度;二是实际CPM成本与预期服务价值背离。
杨子君公司收到的解决方案是:如果今年没达预期效果,可在来年签约时折返或抵扣一定费用。杨子君称:“如果今年效果不好,明年是否签约是未知数。”
和杨子君一样对平台服务机制或收费有疑惑的中小商家还有卢瑜。
卢瑜今年开始在某平台上销售自助餐具,最近,她遇到了一个有关推广费的问题:客户点击推广链接购买卢瑜店里的商品,平台收取了对应推广费。几天后,这位客户复购,平台又收取了一次推广费。卢瑜称,即便是同一个客户分两次下单也要收两次推广费。
平台的商家客服对此解释:消费者使用推广链接进行购买后,14天内再次下单也会计入推广交易额。这个回答令卢瑜不解:如果顾客是因为认可店铺产品而主动回购,而非平台推广触达,这部分收入是否也应算作平台推广的功劳?
国家电子商务示范城市专家李鸣涛分析,平台是收费规则的制定者、受益方甚至是规则的解释者和裁判员,绝大部分的商家是收费规则的接受者和执行者。在缺乏有效的内外部约束下,这种强势地位可能使平台倾向于利用平台规则收取更多费用,甚至是引发不合理收费的争议。
花钱与赚钱
董青在杭州经营着一家集宠物洗护、寄养、玩乐于一体的宠物乐园。一直以来,她专注线下,今年开始尝试经营某平台的线上店铺。
在该平台开设店铺,商家一般会投放效果广告,以此提升门店排名与进店客流。在该平台推广投流前,商家需要先充值,一般而言,中小商家单次充...